从三次折戟到连续季度翻倍，Joybuy在欧洲逆袭

Joybuy交出了一份亮眼的成绩单。

8月中旬，京东集团发布了2026年第二季度财报，在总营收3464亿元、同比微降2.9%的业务调整期内，海外板块实现高速增长。

Joybuy连续两个季度实现营收翻倍

财报数据显示，Joybuy自2026年第一季度正式运营以来，已连续两个季度实现营收翻倍。从2026年3月正式登陆欧洲六国到交出连续翻倍的营收答卷，短短半年，Joybuy就在竞争饱和的欧洲电商市场占据一席之地。

Joybuy营收持续增长的重要支撑来自良好的用户口碑、高效的配送效率与商品的性价比等几方面。上线两天时间，Joybuy App便包揽英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国的安卓和iOS双平台购物类软件下载榜榜首。

但真正引起业内关注的却是另一组数据。

欧洲在线点评平台Trustpilot数据显示，截至2026年8月，Joybuy英国站、荷兰站评分均高达4.6分，累计评论量超1.5万条；德国站评分超4分，累计评论超3000条。对比之下，亚马逊主站及英国站、Temu等主流平台的评分普遍显著低于Joybuy，大致位于1.5至2.5分区间。良好的口碑直接转化为复购率与用户传播力，成为Joybuy营收持续增长的重要助推力。

此外，物流方面的突破也可圈可点。京东依托自建物流网络，将国内已经非常成熟的“限时达”服务成功复刻到了欧洲市场。目前服务范围已覆盖欧洲30多个核心城市，超过4000万消费者享受到了这种高效配送体验。在Trustpilot上，“送货快”已成为欧洲消费者写好评时的高频赞誉。

凭借本地化的仓储和配送体系，Joybuy的“211限时达”服务履约率稳定在99%，即便是空调等大型家电，多数也能在次日送达。同时，大家电“送装一体”服务涵盖配送、安装、旧机拆卸及废旧设备回收，进一步提升了用户体验感和满意度。

这种物流实力在极端天气中得到了有力验证。6月19日至25日欧洲热浪期间，Joybuy上的空调产品销售环比六月第一周飙升近40倍，落地风扇、挂脖风扇增长超过80倍。

在产品端，Joybuy瞄准欧洲中产消费群体，以“品牌正品+合理定价”为核心策略，通过直采模式跳过中间经销环节，使商品售价普遍低于当地零售渠道。目前，平台已上线超过10万种SKU，覆盖3C数码、美妆个护、家居生活等主要品类。

这种深度参与选品、定价和销售环节的自营模式，既保证了商品质量的稳定性，也确保了履约服务的一致性，帮助Joybuy在重返欧洲市场后的较短时间内，便建立起用户对平台的初步信任。

2026年6月15日至30日，Joybuy推出首个“夏季黑五”活动，其间超过1800个品牌成交额较五月同期实现翻倍增长，家用电器、3C数码及家居用品位列增速前三。这一表现也从侧面反映出，Joybuy在欧洲已初步具备了一定的平台影响力。

曲折出海，从三次试错到锚定欧洲

Joybuy的欧洲之路并非一帆风顺，这已是京东第三次进军欧洲市场。

京东的欧洲出海之路最早可追溯至2015年。当年Joybuy率先在俄罗斯上线，采用纯平台模式与速卖通竞争，但因市场表现未达预期，2021年底正式关停B2C业务，转型为跨境B2B交易和服务平台。第一次出海以业务收缩告终。

2022年，京东推出Ochama，尝试以线上线下融合的全渠道模式打开欧洲市场。然而欧洲消费者对“到店自取”的接受度低于预期，线下门店陆续关闭，Ochama转型为纯线上平台，后并入Joybuy。第二次探索同样折戟。

两次折戟之后，其并未放弃欧洲市场，而是开始了深度复盘与战略调整。

京东之所以持续押注欧洲，根本原因在于该市场的增长潜力依然可观。Mordor Intelligence数据显示，2026年欧洲电商市场规模约达0.73万亿美元，预计2026年至2031年复合年增长率为7.86%，到2031年将达到1.07万亿美元。历经两次试错，京东逐渐摸准了欧洲市场的脉搏。

2026年3月16日，全新Joybuy重返欧洲，在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国同步上线。这一次京东放弃了前两次的轻资产平台模式和全渠道模式，选择了“重资产铺底、供应链先行”的路径。

Joybuy用自营控制商品和履约，用收购补齐本地化基建。但重资产模式下，平台需自行承担库存风险、高昂的配送与人力成本，欧洲本地运营成本远高于国内，导致盈亏平衡周期更长；同时自营模式下，SKU扩充速度较慢，品类覆盖有限，难以满足欧洲消费者多元的长尾需求。因此，上线仅4个月后，Joybuy便启动了向平台化转型的步伐。

2026年6月，Joybuy正式启动欧洲PoP（Platform Open Plan）卖家招募。不过，Joybuy并未走Temu那样的海量铺货路线，而是在业绩、主体、履约等方面设置了较高的招商门槛。

具体来看，单品牌或单店铺2025年欧洲GMV不低于150万欧元，商家整体GMV不低于200万欧元；仅接受欧洲六国、中国大陆及中国香港的企业法人主体；卖家需提前备货至欧洲本土海外仓，保障极速配送履约。

高门槛虽会放缓平台规模扩张速度，但更有机会维持用户心智，与欧洲中产消费者理性消费、看重口碑的偏好相匹配。Joybuy先以自营打好基础，自建物流体系，把品质和配送体验做到极致；等用户心智站稳了，再开放第三方平台，最终形成“自营+平台”双轮驱动。

当然，Joybuy的欧洲征程仍充满变数，各国税务、法规、消费习惯的差异带来的本土化挑战，自营与平台的治理平衡难题，以及亚马逊、本土玩家与其他中国出海平台的多重竞争，都考验着平台的长期运营能力。

但可以确定的是，以Joybuy为代表的“重资产+深本地化”模式，正在为中国电商出海提供新的可能性。