TikTok电商赶在“双十二”之前宣布重归印尼,成为今年下半年跨境圈最牵动人心的事情之一。
12月11日,TikTok宣布与印尼GoTo集团达成合作,TikTok印尼电商与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia,同时,TikTok计划收购Tokopedia 75%的股份,掌握控制权。确立合作后,TikTok电商于12月12日重新上线。
此番回归,TikTok宣布计划对Tokopedia进行超过15亿美元的长期投资,可以看出,为了重回印尼,TikTok可谓是“下了血本”。这并不难理解,因为印尼是TikTok电商除美区以外最大的市场,据业内消息,2023年上半年,TikTok东南亚电商已经实现近90亿美元GMV,其中印尼市场就贡献了40亿美元。
东南亚是TikTok电商目前做得最成功的市场。
据了解,TikTok电商曾计划在2023年达到全球200亿美元的GMV,其中主要依靠东南亚市场,印尼站暂时关闭以前,TikTok对东南亚的GMV的预计是今年达到150亿美元。
事实证明,TikTok电商已经在东南亚占据了相当的份额,并正在蚕食Shopee和Lazada等东南亚头部电商平台的市占率。据Momentum Works 报告预测,2023年,TikTok Shop在东南亚的市场份额将达到13.9%,而与此同时,Shopee 的占比将从 46.5%下降到 45.9%,Lazada 从 17.7%下降到 17.5%。
TikTok电商正全力推进东南亚业务。从2019年前后开始,东南亚市场已经成为中国跨境电商的一个潜力无限的新兴市场。大量卖家涌入东南亚,将来自中国的性价比产品输送到东南亚消费者的手里。
经过了几年的发展,在中国电商产业链的加持下,东南亚的电商格局也发生了深入的演变。电商基础设施从野蛮生长到逐渐完备,商品品类从供少于求到供过于求,品牌化和本土化成为卖家们新的关注点。
至今,东南亚依旧是世界上电商增速最快的市场之一。很多卖家创业者在考虑新兴市场时,都会评估在东南亚创业的可行性。红利过去,今年东南亚市场发生了什么变化?东南亚跨境电商还有哪些机会?
从铺货到精品,卖家在东南亚的成长之路
作为最有潜力的新兴市场,东南亚在2019年前后开始进入中国跨境卖家的视野。2019-2021年可以称作是东南亚跨境电商的红利期,很多卖家在这段时期入局跨境东南亚,赚得盆满钵满。
据平台的官方数据,Shopee在2020年全年订单数增长了132.8%,达到28亿,2021年订单数同比增长116.5%,达到61亿单,另一大平台Lazada在2021年的订单量同比增长99%,从 2019 年到 2022 年,LazMall 的月活跃买家数量增长了 3.5 倍以上。
在电商的爆发期,中国卖家抓住了东南亚平台红利的机会。2019年之前,东南亚电商零售额仅占总体零售额的2-3%,电商渗透率很低,电商平台上的商品供小于求,大部分品类都为蓝海市场。而疫情居家催生了消费的线上化,带动了东南亚电商的快速增长。
与早期的欧美市场相似,东南亚跨境卖家主要以选品、铺货为主,销售的主要是低价产品,卖家从1688、拼多多等平台进货,无货源备货,再转到Shopee、Lazada等平台上售卖。由于商品稀缺,在流量红利期,很多卖家只要上品就能获得单量。并且东南亚的消费水平比欧美更低,消费者受价格敏感型的影响更大,因此电商平台的商品更接近源头工厂的价格。
商品溢价低,大品牌们“看不上”东南亚市场,导致前几年的东南亚电商吸引了很多“小白”卖家的进入。很多跨境卖家甚至以前没有做过电商,也能通过铺货的方式,在Shopee、Lazada上赚到不少钱。
卖家大卫是一个典型的东南亚成长型卖家,在2020年,他在朋友的推荐下开始做尝试Shopee。一开始,大卫也和别人一样跟风做“无脑铺货”,从拼多多、1688平台采集商品,加价10%,放到Shopee平台上售卖,男装、女装、女鞋、儿童玩具、母婴产品、3C产品等,很多市面上常见的电商品类大卫都做过。
“赚的是信息差,当时只要是铺货基本上都有单。”大卫表示。
但大卫很快发现,铺货的红利很快就消失了。市场刚开始爆发,大量铺货卖家涌入,导致平台流量的红利逐渐饱和,很快就进入了价格战。到2020年底,大卫就发现铺货越来越不好做。
在众多品类中,大卫发现灯具品类卖得特别好,成了爆品。随着市场竞争加大,大卫砍掉了其他品类,专门做灯具。然而,东南亚电商的竞争比想象中更加激烈,爆品很难选,而一旦有了爆品,由于产品同质化竞争严重,就会有很多人跟卖,开始打价格战。
为了抓住灯具品类的机会,占据这一品类的市场份额,大卫专门跑到了中山去寻找供应商,一开始很多供应商不愿意降价,大卫还曾考虑过自己开厂。最后找到了合适的供应商,愿意给他开出低价,才确立了合作。
“我们现在就是走量,薄利多销。”价格战的竞争下,大卫只能努力压低进货价。
而成本的节约是全方面的,在物流仓储侧,大卫尽可能地提高运输效率。在最开始铺货阶段,大卫采用的是平台一件代发的方式,运输时效慢,成本高,而且东南亚当时主要的支付方式COD(货到付款),运输时长在10-15天,很多客户会后悔购买或是遗忘订单,导致订单妥投率很低。后来专门做灯具以后,大卫开始走海外仓本地发货,一开始是和别人拼柜,今年7月开始自己走整柜。
“比如运送到菲律宾,我自己走柜,对比拼柜一个柜能省下一万多人民币,”大卫说,“如果我还说走拼柜的话,我可能已经被市场淘汰了,竞争就是这么残酷。”
为了节省成本,降低商品的销售价格,大卫自己寻找价格最低的供应商,并从物流成本上不断压低成本。但即使在已经尽可能压低成本的基础上,大卫做灯具的利润率还是在下降。刚开始把灯具做成爆品时,大卫的利润率能有40%,而价格战之后,现在大卫的利润率大概在20%,降了一半。“但总体销量提升了很多。”大卫说。
大卫现在主要做泰国和菲律宾市场,接下来将布局印尼市场,并尝试开发更多爆品。
大卫的经历可谓是很多东南亚卖家的典型画像,从铺货入场,在平台的红利期赚到一定的利润,当平台竞争激烈后,就转战有优势的品类,抢占这一品类的大部分流量,赚薄利多销的钱。
价格战之后,东南亚电商平台的大部分常见品类基本趋近饱和,头部卖家基本稳定,市场逐渐成熟,留给新卖家的机会也变少了。
“现在的东南亚已经不适合新手进入。”大卫说。
但东南亚的市场还在增长,机会来自于找到新的增长点。
持续增长的市场
对于卖家来说,东南亚的电商红利期已经过去。但客观上,东南亚电商依旧保持着很高的增速,这是很多人觉得东南亚依然存在机遇的原因。
据eMarketer的调研数据显示,2019-2021年,东南亚电商零售额的年复合增长率达到了41.4%。即使增速有所下滑,东南亚依旧是世界上电商增速的地区之一。据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》,2023年,东南亚电商市场规模增速在全球排名第一,已经连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。其中,菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南都被列入全球电商增长最快的国家名单,平均增速12%。
阿里国际站东南亚国别化运营负责人Devin对亿恩网表示:“东南亚市场的绝对经济体量和欧美还有差距,但它有相当大的人口数量,所以它的消费体量和潜力是在那里的。而且东南亚电商的增速很快,大家的消费诉求也在不断升级。”Devin表示,在阿里国际站有一个明显的趋势,随着经济消费的增长,东南亚当地制造业在发展,越来越多工厂在阿里国际站线上采购机械设备。
Devin表示,我们看到的统计显示,东南亚整体的人口平均年龄还是更年轻一些的,整体消费呈现年轻化的趋势,他们喜欢新潮的产品,购物欲望偏高。
从另一个角度来看,东南亚电商零售存在明显的天花板。以东南亚最大的经济体印度尼西亚为例,2022年,印度尼西亚的人均GDP约为4800美元,远低于中国人均GDP 12741美元,离欧美高消费市场更是有很大差距。经济水平有限,所以中国或欧美的货品逻辑不能完全复制到东南亚。
但客观上来看,伴随着电商的增长,东南亚的整体电商生态正在成熟化。
以物流为例,电商物流从2019年的草莽期,市面上很多不成熟的“野生”海外仓,过渡到现在逐渐形成了物流公司头部效应,物流仓储服务已经接近中国的水平。
东南亚物流的资深从业人士小高向亿恩网介绍到,在2019年以前,泰国和马来西亚的仓储主要以“野生”小仓为主,一些单量较好的卖家会自己建立仓库,面积在一到三千平方米左右,物流管理非常粗放。近几年来,在资本的加持下,物流服务商们把中国先进的电商仓储装备体系搬运到了东南亚。
“整体物流基建水平现在已经能服务于绝大部分的电商需求。”小高说,以泰国为例,泰国的物流水平已经能达到国内“四通一达”的水平。泰国能达到三天全部妥投;马来西亚的西马基本上也能三天妥投,东马时长更久;菲律宾妥投率在3-5天之间;印尼的首都圈能在两天内妥投。
在价格上,现在东南亚物流的价格已经压得非常低,“仓储价格压得很低,基本上已经接近于成本。”小高说。
从物流从业者的角度,小高表示今年东南亚的订单数量在快速增长。从2021年平台推动本地发货,鼓励平台认证仓后,从2022年下半年到今年,物流行业的生意都非常好。“卖家数量成几倍增长,2023年下半年,泰国、菲律宾和马来西亚等几个国家,很多海外仓都在扩张。”小高说。
平台在鼓励本地备货,同时整体电商市场体量仍在增长,包括TikTok电商带来了大量的单量,所以2022-2023年东南亚物流仓储的增长较快。
据谷歌、淡马锡和贝恩公司推出的《2023东南亚数字经济报告》,东南亚的电子经济消费者已经占到50%-60%的比例,其中,2023年电商交易额占到了电子经济总交易额的63.76%。
伴随着几年的发展,东南亚电商生态已经走向成熟,电商基础设施基本完备,消费者已经形成了电商购物习惯。
对于卖家来说,东南亚依旧是一个增量市场。
“小白”离场,电商升级
东南亚对新手来说已经不再友好,但更多的机遇在等待着有准备的人。
杰瑞也是在红利期进入东南亚市场的卖家,在做跨境电商以前,他从事的是新媒体行业,从2020年开始做东南亚跨境,主做泰国和菲律宾两个市场,年销售额在五千万元以上。杰瑞认为,现在的行情下,纯粹运营型的卖家已经不好做,产品型卖家以及有供应链优势的卖家则还有机会。
作为平台大卖,杰瑞的团队优势在于“极致选品”,通过市场信息整合,打造新的爆品。大部分品类都已经形成头部效应,消费者的需求在拓展和迭代,永远存在尚未被发掘的蓝海产品。
新平台也带来了更多的商机。很多卖家和从业者都非常看好TikTok电商在东南亚的增长,认为内容电商将带来新一轮的市场红利。
物流从业者小高感受到TikTok电商在泰国、马来西亚的增长速度非常快。“单量快赶上Lazada了。”这是小高的直观判断。小高所在的公司曾对接过TikTok电商的招商经理,小高表示,TikTok电商在东南亚直接对标了Shopee,Shopee上卖得好的产品他们都进行招商,并且想要做到比Shopee更便宜。
2023年,TikTok发布一组数据,称TikTok在东南亚地区有3.25亿月活用户,其中四分之一通过TikTok Shop购买过商品。在越南市场,TikTok Shop在今年二季度已经超过Lazada,占据第二的电商市场份额。
据最新消息,TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标,东南亚和美国为两大核心市场,而今年TikTok东南亚的GMV已经超过了130亿美元。12月,TikTok电商通过收购Tokopedia的方式回归印尼,可以看出东南亚市场对于TikTok电商的重要性。
DTC品牌卖家大鹏在印尼市场深耕了一年,一年前来到印尼时,东南亚市场已经过了红利期。大鹏认为,未来在印尼想要脱颖而出,需要去做本地化,一个是合规化经营,另一个是提升品牌力。“但最难的是如何找到兼顾市场的本土化过程,要考虑到当地的实际情况,再去逐步纳入本土供应链,从国内过渡到本土。”大鹏表示,比如在中国很常见的亮面包装纸盒,印尼还暂时生产不出来,所以说本地化的过程是有挑战的。
在TikTok电商暂时退出印尼的两个月,给很多从业者带来了巨大的动荡。据一项调研显示,TikTok Shop印尼关停后,有45%的卖家清空了库存,部分卖家选择转到其他东南亚国家,还有部分卖家离场。
对此,同样以TikTok Shop为首要平台的大鹏则表示,这次风波中,很多被清退的卖家本身经营效率就偏低,平台封禁后就失去了收入来源。而大鹏则找到了承接销量的平台及渠道,进行多平台、多渠道运营,平稳度过了空窗期。
“我们看到的是现在已经开始洗牌了,一批卖家被清退,但也给了我们这些有准备的品牌更多的上升空间,我预计在2024年上半年,将涌现一批新的品牌,改变整个竞争格局。”大鹏说。
据《2023东南亚数字经济报告》的预测,预计2025年,东南亚电商规模将达到1860亿美元,比2023年的1390亿美元增长约33.8%。
小高向亿恩网介绍,部分中国成熟品牌也开始进入东南亚市场,包括参半漱口水、小熊电器,一些品牌产品已经能在泰国一天卖出数千单。
来自中国的品牌开始受到东南亚消费者的欢迎。小米、OPPO、TCL、KingSpec等3C品牌在东南亚电商平台登上畅销榜单,据了解,今年7月,深圳浦瑞克的一款扫地机器人获得了Lazada菲律宾站家电类畅销冠军。
无论是极致选品 、挖掘蓝海品类,或是寻找新平台机会,走向本土化和品牌化,东南亚始终为有恒心的创业者留有一番广阔的天地。
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