从暴富梦到挣扎求生，亚马逊卖家站上十字路口

本月初，亚马逊官方发布的一篇文章回顾了公司向第三方卖家开放平台25年的历程。2000年代初，亚马逊从一家在线书店转型为向第三方卖家开放的综合市场，这一战略决策不仅重塑了亚马逊的未来，也改变了全球零售业的格局。

四分之一个世纪过去，曾经被视为配角的第三方卖家，如今已成为亚马逊帝国不可或缺的支柱，却也面临着前所未有的挑战与抉择。

从配角到主角：第三方卖家的崛起之路

二十五年弹指一挥间。亚马逊在2000年代初首次向第三方卖家打开大门时，恐怕很少有人能预料到这一决定将如何改变全球零售业的面貌。

当时，亚马逊还只是一家从线上书店成长起来的零售商，主要销售书籍、CD和DVD。向第三方开放平台的举措，看似简单，实则彻底重塑了亚马逊的本质。

这一转变不仅帮助亚马逊解决了电商发展的关键阻力，更意外地培育了一个全新的数字生态系统。

亚马逊的市场通过两种不同的方式帮助该公司将需求风险降至最低：通过销售越来越多的第三方产品，亚马逊降低了库存风险并将其转移给了零售商；同时，通过成为大多数产品的首选零售商，该公司收集了大量数据并深入了解客户需求。

这种双赢的模式为亚马逊带来了前所未有的增长动力。

2006年，亚马逊再次推进了这一战略，推出了“亚马逊配送”服务，允许零售商使用其仓库和配送网络向客户配送产品。

这一服务不仅进一步降低了第三方卖家的运营门槛，也为亚马逊的物流网络注入了规模经济效应。随着越来越多的商家加入亚马逊市场，公司运输中心和司机完成的订单数量增加，从而提高利用率并降低平均交付成本。

在这一趋势推动下，第三方卖家在亚马逊生态系统中的比重逐年攀升。截至目前，第三方卖家占亚马逊商品交易总额已超60%。

这些数字背后，是一个庞大的卖家群体，其中中国卖家凭借供应链优势和运营能力，逐渐成为不可忽视的力量。

在亚马逊第三方卖家的演进历程中，平台规则与卖家策略之间的博弈始终未曾停止。亚马逊通过严格的知识产权保护、复杂的搜索算法和不断更新的评价系统，试图在买家体验与卖家利益之间寻找平衡点。

而卖家们则在适应规则的同时，不断探索着增长的新路径——从早期的关键词优化到后来的品牌备案，从简单的价格竞争到复杂的广告投放。

然而，随着第三方卖家规模的不断扩大，亚马逊与卖家之间的关系也开始发生微妙变化。一方面，亚马逊需要第三方卖家来丰富商品种类、提升平台活力；另一方面，平台自身的广告业务和自营品牌又与第三方卖家存在着不可避免的竞争。

这种既合作又竞争的关系，成为过去二十五年亚马逊市场演进的重要主题。

裂痕显现：中国卖家眼中的亚马逊困境

“仓库里还压着3000万的货，早上一上班登账号，直接提示登不进去。”一位深圳家居用品卖家回忆起2021年那场突如其来的“封号潮”时，仍然心有余悸。

“联系亚马逊客服，就只会说‘你违反规则了’，问具体违反哪条、怎么整改，压根没人给说法。”这场封号潮中，五万多个中国卖家的账号被暂停，连帕拓逊、泽宝这种头部大卖都未能幸免，涉及的资金足足有上千亿。

封号潮只是裂痕的开始。近年来，随着亚马逊规则的日益严格和运营成本的不断攀升，中国卖家对亚马逊的态度正在发生深刻变化。

曾经被视为出海首选渠道的亚马逊，如今在不少卖家眼中已成为一个充满不确定性的竞技场。

首先，亚马逊平台自身的收费结构就在不断挤压卖家的利润空间。一位卖家顾问透露，亚马逊不仅要收取佣金，大促期间还需要卖家支付额外的推广费用。

广告成本的飙升是另一个让卖家头疼的问题。“广告费用蹭蹭上涨，想稍微提提销量，利润就被啃得没剩多少，真的太难了。”一位卖家感叹道。

更为根本的是，亚马逊平台与卖家之间的信任关系似乎已出现裂痕。一家在亚马逊经营多年的卖家直言：“亚马逊的问题是太‘傲’，总想用一套规则管全球市场。”

面对这些日益严峻的挑战，亚马逊卖家群体开始出现明显的分化。一部分卖家在重压之下选择黯然离场，或是将业务重心转向其他新兴平台；而另一部分卖家则选择继续坚守。

留守者的抉择：在变革中寻找新出路

尽管挑战重重，仍有一部分卖家选择继续留在亚马逊这片他们熟悉的战场上。但他们不再被动接受规则，而是积极寻找新的生存和发展之道。

人工智能成为留守卖家的重要工具。2025年，亚马逊大力投资人工智能，优化了搜索功能，改善了产品列表和整体用户体验。

市场正在从传统的“关键词检索”向“场景需求理解”转变。敏锐的卖家已经开始利用这一趋势，通过AI工具优化产品列表、分析客户需求，甚至预测市场趋势。

亚马逊也增强了其广告工具的AI能力。2025年11月，亚马逊宣布改进其Performance+和Brand+广告解决方案，包括改进的AI模型、旨在覆盖客户购买决策过程中的考虑因素策略，以及显示购物者参与模式的洞察卡。

根据亚马逊2025年8月的内部数据，使用动态创意优化的广告主付费商品销量提升8.4%，转化率提升7.9%，广告投资回报率提升7.2%，点击率提升6.5%。

新兴市场是另一个战略重点。东南亚站点和中东站是极具潜力的新兴市场。这些市场为卖家提供了新的发展机遇，尤其是对于那些在欧美成熟市场面临增长瓶颈的卖家而言。

一位资深卖家指出，对这些市场进行深入的分析，了解当地消费者的需求和偏好，是制定有效市场策略的关键。

环保与合规也成为留守卖家的核心考量。亚马逊强制实施“碳中和认证”，环保产品流量加权提升。

同时，税务审查与知识产权投诉导致封号率提升，合规风险成为卖家必须重视的运营要素。成功的卖家已经开始调整他们的产品策略和供应链，以满足这些新要求。

对于“留守”卖家而言，亚马逊仍然提供了无可比拟的客户基础和基础设施优势。平台拥有超过3亿Prime会员用户，其物流网络FBA已覆盖185个国家，构筑起难以撼动的竞争壁垒。

关键在于如何在这个日益复杂的生态系统中找到自己的定位，并灵活适应不断变化的环境。

二十五年的合作与博弈，亚马逊与第三方卖家已共同走过了一段漫长的旅程。一位资深卖家坦言：“亚马逊基本上是藉转型来成长。当它发现以新方式服务新顾-客或是现有顾客的机会时，它会构思和建立新商业模式来加以运用。”

如今的亚马逊正面临新的十字路口：关税政策的波动、新兴平台的分流，以及内部重组带来的不确定性，都让这个电商巨头的未来充满变数。

分散风险：多平台布局成卖家新选择

随着亚马逊平台的竞争日益激烈和运营环境的变化，越来越多的第三方卖家开始重新审视"将所有鸡蛋放在同一个篮子里"的风险。这一认识并非源于对亚马逊平台的完全否定，而是出于商业理性的必然选择。

在跨境电商这片汹涌的海域中，卖家们逐渐明白，过度依赖单一平台犹如行走在钢丝上，任何一次平台政策的调整，都可能成为压垮业务的最后一根稻草。于是，一场悄无声息的渠道多元化变革，正在全球电商卖家中间展开。

这种转变的背后，是卖家们对商业本质的重新思考。一位从事家居用品销售的卖家坦言："我们不再问自己'如何在亚马逊上获得成功'，而是开始思考'如何在跨境电商领域建立可持续的业务'。"这种思维模式的转变，促使卖家们将目光投向更广阔的平台生态系统。

沃尔玛电商平台的崛起、Temu的快速扩张、eBay的持续稳定，以及其他区域性平台的特色优势，都为卖家提供了更多的选择空间。这种多平台布局的策略，不再是简单的"备份方案"，而是成为许多成熟卖家的核心战略。

在多平台运营的具体实践中，卖家们逐渐形成了各具特色的打法。有的卖家采取"主力+辅助"的模式，仍以亚马逊为主要销售渠道，但同时将部分新品或特定品类放在其他平台试水，以此积累不同平台的运营经验。

有的卖家则根据产品特性进行平台区分，将品牌化产品放在亚马逊，将价格更敏感的商品放在Temu，将特定品类放在沃尔玛，实现产品的差异化运营。还有一部分卖家开始建立独立的站外销售渠道，通过社交媒体引流或自建网站，逐步构建属于自己的私域流量池。

一位在亚马逊经营多年的卖家分享了其转型历程："最初我们只是把亚马逊的库存同步到沃尔玛平台，想看看效果如何。令人意外的是，虽然沃尔玛的销量远不及亚马逊，但竞争相对较小，广告成本也更低，整体利润率反而更高。"

这种发现促使他进一步拓展到其他平台，如今他的业务已经分布在五个不同的电商平台上，每个平台都有其独特的定位和价值。

不过，多平台运营并非没有挑战。卖家们需要面对不同平台的规则学习成本、库存管理复杂度增加、运营团队能力要求提高等问题。一位正在尝试多平台经营的卖家指出："每个平台都有自己的规则和运营逻辑，就像学习不同的语言一样。我们需要建立专门的团队来研究各个平台的特点，这个过程确实投入不小。"

但在他看来，这种投入是必要的，"相比于将全部命运寄托在单一平台上的风险，这些投入显得物有所值"。

在这个转变过程中，一个有趣的現象是，不同规模的卖家采取了截然不同的多平台策略。大型卖家往往依靠其充足的资金和人力资源，同时布局多个平台，建立专业团队进行精细化运营；中型卖家则更多采取渐进式策略，先重点经营1-2个辅助平台，待模式跑通后再逐步扩展；小型卖家虽然资源有限，但也可以通过一些集成化的管理工具，实现多个平台的同步管理。

广告投放策略也随之发生变化。一位数字营销顾问观察到："过去卖家们将绝大部分广告预算都投入在亚马逊站内广告上，现在他们开始尝试在不同的平台间进行预算分配。有的平台虽然流量规模不如亚马逊，但竞争程度较低，单次点击成本更有优势，反而能获得更好的投资回报。"

这种多平台趋势也催生了一系列服务商的兴起。从帮助卖家同步管理多个平台订单的SaaS工具，到提供跨平台数据分析的服务商，再到专门为特定平台运营提供咨询的机构，一个支持多平台运营的生态系统正在逐步形成。这些服务商的出现，降低了卖家进行多平台运营的门槛，加速了这一趋势的普及。

展望未来，随着电商行业的进一步成熟和发展，多平台运营很可能不再是部分卖家的选择，而将成为行业的标准配置。

在这个过程中，卖家们需要发展的不再仅仅是运营某个特定平台的技能，而是真正意义上的数字化商业能力——包括跨平台的数据分析、供应链的柔性管理、品牌的全域建设等综合实力。这些能力将成为他们在日益复杂的电商环境中立足和发展的根本保障。