Pay Per Click 报表数据快速分析二:掌握优化关键字的关键!
娄源超•16-09-26
原创: 亿恩
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简介:关键字绩效报表整理好后,我们即可开始抓出高点击、高转化的关键字,并排除产生高广告费、低转化的低效率关键字。针对好的关键字我们可以进一步的优化,提高展现率,增加更多的转化。优质关键词最重要的是可以带来转 ...

关键字绩效报表整理好后,我们即可开始抓出高点击、高转化的关键字,并排除产生高广告费、低转化的低效率关键字。针对好的关键字我们可以进一步的优化,提高展现率,增加更多的转化。


优质关键词最重要的是可以带来转化 CR (Conversion Rate)!


其次是有好的点击率CTR (Click through rate)。这两个数据是评断优良关键字最主要数据,有好的点击率与转化,代表关键字广告展现给正确的客群,买家看了会想要点击广告并下单购买。


但要怎样从数据中知道,有效关键字是哪些呢?


首先有一点观念要跟读者们厘清,利用关键字报表上的数据认定关键字的好坏,每位卖家都有自己一套标准,好比说启用专化率一般般的关键字广告对资金雄厚的甲卖家可能无关痛痒,但刚开始做亚马逊的乙卖家可能需要竟量拉低广告花费,斟酌转化率极高的关键字做广告。所以关键字转换的好坏是因人而异,没有固定的数据标榜哪些关键字才可以使用。土豪跟扛砖的,可能还是有点差别。


现在来看关键字广告最高费用上限要如何计算预估!


售价:$40

成本 (包含寄送):$12

亚马逊费用:$18

利润:40-12-18=$10


假设有一个商品贩售 $40 美金,每卖出一个商品,我们的成本和亚马逊费用加总是 $30 美金,售价减去成本价就会是我们的利润 $10 美金。如果售价金额都没有任何变动,我们就可求出这商品的盈亏平衡 (Break Even) 是 $10 美金!


关键字广告费在没有亏损的情况下,最高可到 $10 美金。广告费用超出这金额,我们就会有亏钱的可能。从这我们套用 Pay Per Click 中 Average Cost of Sales 的公式,则是利润 $10 / 售价 $40,ACoS 即是 25%。当然这是一个比较实际简单的预估方法,跟类目也有一定关系,你是热门类目为了卡位广告栏位,花的钱势必不能省。


Average Cost of Sales 是什么呢?ACoS 是关键字广告费用占销售额的百分比,从这数据我们可以衡量一个商品的关键字广告费用要达多少,以及要多少的广告费用才可以达成我们要的转化率。有一点需要注意,那就是ACoS 的 Sales 指的是Total Sales,透过广告下订单的总销售额是包含所有卖家的商品,不局限在做关键字广告的那个ASIN 噢。



好,现在我们知道如何算ACoS ,就可以进行下一阶段:优化 Pay Per Click Product Ad


Pay Per Click Campaign 一定会有些关键字的广告效果比其他关键字来的差,我们可以先用关键字总花费金额的栏位由大到小排序,来看哪些关键字花费多,而且转化率又差,比如这关键字花费 $18.55 才带来一个转化。



我们找出了这个只转化两次的关键字,而且费用高昂,每转化一次就要 $18.55 美金,这并不是我们要的关键字,现在有三种方法处理这问题。


回顾一下以上的范例,刚刚建议的最高 Bid 是 $10

 

售价:$40

成本 (包含寄送):$12

亚马逊费用:$18

利润:40-12-18=$10


1. 减少这关键字的最高竞价 (maximum Cost Per Click bid):目前关键字最高竞价设置是 $0.5,每笔转化需要 $18.55 美金,我们能承受的花费最高是$10 美金 (break even point),转化已经高出我们的最高预算有1.8 倍,因此我们必须把最高竞价金额减低 1.8 倍,来到 $0.28 美金 (四舍五入)


公式:实际转化费用/ Break even point 

           18/10=1.8 倍

           最高金额降低 1.8 倍

           0.5/1.8= $0.28(四舍五入)  


建议:原本为 $0.5 的 Max Bid > 修改为 $0.28,减少此关键字的花费(不是暂停)让他继续跑广告,毕竟此关键字还是有带来转化。


2. 暂停关键字 (pause keywords):跟第一点不一样,直接暂停关键字也是一个不错的做法,因为过去60天这关键字只带来的2个转化,把这关键字关掉并不会对我们的 ad campaign 有太大的影响,而且还可以省下此关键字带来的昂贵费用。


3. 不做任何变动,延续这关键字广告:土豪的选择方式,如果想要不计代价就是要有转化,你也可以持续使用这关键字。商品展现次数越多,曝光率越高,在亚马逊上的确是吃香的。可以当做是一个培养此 PPC 关键字与你商品的关联性,土豪烧钱做法!


抓出赔钱的关键字后,我们可以开始查找转换高,又划算的关键字。像是这个!


Cost per Acquisition 才 1.44!转化率又高达 28%!



不但可以使用 Sum of total spends 找出好的关键字,也可以使用 Orders Placed within 1 Week of Click 或是Conversions 抓取。



高转化的关键字是赚钱的关键字,所以我们要想办法提升赚钱关键字广告的展现率,最有效的方法则是「增加关键字竞价金额」。


首先查看优质关键字的 Average Cost Per Click,再来看Max Cost Per Click bids 来决定关键字竞价的增加幅度。


这要怎么实现呢?很简单,先确认优质关键字的 Average Cost Per Click 不会跟 Max Cost Per Click 金额太相近,如果金额接近,基本上这代表这关键字的 bid 不够高,错失了一些展现率;如果关键字转化好,这就代表此关键字错失了更多转化机会,所以假如我的关键字 Average Cost Per Click 是 0.8,最高 bid 也是0.8,Max bid 就会需要拉高金额。


Estimated page 1 bid 也可告诉卖家关键字 bid 的金额设置该是多少。



假设 Est page 1 bid 是 1.2 美金,你的 keyword bid 是 0.8 美金,就需要增加 bid 金额跟 est page 1 bid 接近或是相符合,keyword bid 是 1.5 美金,则需要降低 keyword bid 与 1st page bid 相符合。


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