14岁女孩靠小品类起家，年入3000多万

作为快消产品中的一个小类目，发饰更新迭代速度可以说相当快，再加上其单价低、同质化严重，往往会被卖家忽略掉。

在国内1688平台上，抓夹、发圈、发夹等的定价低至一两块甚至几毛钱，对此，有卖家指出，“利润实在太低了，一旦跟不上时代潮流就会迅速落伍”。

不过，在海外却有一个14岁小女孩凭借着对美的执念创立了DTC发饰品牌Emi Jay，并依托这些小品类赚得盆满钵满。

14岁女孩创业，成功把爱好升级成品牌

公开资料显示，Emi Jay是一个来自美国洛杉矶的高端发饰与生活方式品牌，由Julianne Goldmark在2009年创立，品牌创立当年，她年仅14岁。

Emi Jay的成立，其实是源自真实的用户痛点。

当时，还是中学生的她每天进出校园都需要穿统一白衬衫和灰百褶裙，颜色过于单调让她觉得有些压抑，唯一能改变的只有在头发上进行装饰。

为了让校服多点颜色，Julianne跑遍市场想要买到心仪的发饰，但她发现这些产品要么昂贵如奢侈品，要么廉价缺乏设计感，于是她果断拉着妈妈去洛杉矶市中心的布料批发市场，准备淘些材料自己动手做。

Julianne用零花钱买下彩色丝带、松紧绳和复古亚克力配件，和母亲一起研究打样，并把餐桌改成临时工作台，剪布、烫边、缝接口都亲力亲为。她还把自己和母亲的名字结合组成Emi Jay，并把此品牌名用烫金贴纸附着到发圈上。

早期，Julianne的目标受众是身边同学，定价不高。她把自制发圈带到学校，利用课间时间售卖，没想到不到5分钟后就卖光了，后期整个年级的大部分女生都开始找她排队预订。

这样的好生意让Julianne意识到了这一市场空白，于是她注册了Instagram，开启线上分享售卖，第二年月销售额就突破了2万美元（约合人民币14万元）。

品牌真正的转折点在2012年。

传奇发型师Chris McMillan为Jennifer Aniston做造型时，用Emi Jay的丝绒发带绑了个低马尾，次日，《Marie Claire》杂志刊登整版报道，不仅盛赞了发带“随性之美”，更是附上了其官网链接。一夜之间，Emi Jay订单多达600万个，几乎挤爆了服务器。

脱口秀女王Oprah也将Emi Jay列入“最爱单品清单”，为其彻底转化又贡献了一份力。

此后，Julianne租下首间办公室，正式组建了团队。这意味着小女孩已经成功把兴趣爱好升级成了品牌，并逐渐发展成了一门好生意。

产品、营销两手抓，Emi Jay业绩暴涨

“起初只是不想戴难看的发圈”是Julianne在采访中说过的一句话，而如今，她凭借着对美的追求，成功带领品牌在同质化严重的小需求赛道中脱颖而出。

数据显示，Emi Jay年销售额高达500万美元（约合人民币3586万元）；产品已销往18个国家和地区，深受Z世代女性们的欢迎；今年，其产品还得以正式在丝芙兰发布。

深究Emi Jay突围的根本原因，离不开以下几点：

一是，符合用户需求的产品。

最初，Julianne跑遍市场买发饰，却发现此类产品要么太廉价要么性价比不高，基于此，她和母亲一起创立了品牌Emi Jay。在卖发圈给身边同学那段时间，她默默观察大家的佩戴效果，积极收集各种反馈，比如“夹得太紧”、“容易滑落”等，并反复调整弹力带松紧度和抓夹的夹齿结构。另外，她还专门针对高发量人群研发出了加宽齿距的大号发夹Big Effing Clip®。

Emi Jay称，从构思到生产，质量、易用性和实用性永远是品牌的首要任务，因此其产品适合所有年龄段女性以及所有发型和发质。另外，根据官网描述，品牌的发夹和发卡都是由可生物降解的醋酸纤维素制成的，发夹是手工组装的，棉质发圈是手工缝制的，丝质发圈是由100%法国丝绸制成的。

二是，定位高端，避开了低价竞争。

早在2012年，品牌迎来转折点的时候，其产品定价就脱离了“学生手工价”，正式进入“设计师配饰”赛道，主力发圈的价格上调至18-22美元区间内；随着爆款产品Big Effing Clip®的走红，其售价进一步拉升至36美元，联名、限定及刻字版本则涨至48-88美元。

作为“中高端发饰快消品”，Emi Jay 的定价明显高于同类产品，避开了低价竞争。虽说产品单价高，但品牌把这些产品赋予了生命，并善于讲故事，成功吸引了一大批消费者为之买单。

三是，名人效应与社交裂变。

在营销渠道上，Emi Jay利用名人效应带货，比如Hailey Bieber、Sofia Richie、Kylie Jenner等佩戴发夹自拍并发到社媒平台上，使得品牌获得了亿级曝光；其还通过联名造势，与Summer Fridays、Juicy Couture等潮牌推出同色系限定，引起广泛关注。

此外，品牌不仅自建独立站吸引客源，还入驻了Revolve、Goop等高端平台以及Instagram、TikTok等社媒平台，强化轻奢定位的同时，也大大提高了品牌曝光量和转化率。

“非刚需小品类”中也有大生意

从成本几块的发圈、发夹等发饰起步，Emi Jay如今已成为了年入百万美金的中高端品牌。Julianne之外，还有很多卖家靠着不起眼的产品实现了爆卖。

比如，美国16岁的女孩Dasha Derkach在TikTok上卖大肠发圈，月收入高达六位数；亚马逊卖家靠卖儿童图案橡皮筋和大耳卡通发箍，单周销量高达2000件；SilkiTouch店铺的鸭嘴夹在TikTok上意外走红，凭借着酷似鸭嘴的外形以及轻量化设计，其上线20天就卖出了1.46万件，销售额接近15万美元；近两年，中国风发簪出海也深受老外的欢迎，独立站年营收高达390万美金。

诸如此类的案例，无一不证明：品类大小从来不是天花板，即使是被卖家们忽略的非刚需小品类，也可能隐藏着大商机。或许，下一个亿级生意，就藏在被忽视的“几块钱”小品类中。