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大卖16个明星品牌被狙,中国卖家的出路来了!

本文来自:亿恩网原创

作者:贾锐杰

2021-05-19 09:45

引言 从刚开始的吃瓜心态到恐被台风尾扫到的恐慌,目睹了这场巨变的平台卖家开始不安,甚至浮起逃往独立站的念头。

5月,一场风暴席卷跨境电商行业,几家深圳头部大卖接连出现亚马逊账号异常,多达16个明星品牌产品遭大批下架,至今未恢复。从刚开始的吃瓜心态到恐被台风尾扫到的恐慌,目睹了这场巨变的平台卖家开始不安,甚至浮起逃往独立站的念头。

 

而在独立站领域,卖家群体已悄然分为三个梯队,初期卖家忙着做推广,爬到金字塔顶端的大卖则开始伸开臂膀接纳资本。独立站卖家生存状况如何?SHEIN等南京系什么打法?平台卖家是否应该布局?哪些品类和市场更适合?怎么做好独立站?南京某品牌大卖电商负责人Sean一一揭晓。

 

16个明星品牌被狙,平台卖家呼唤独立站

 

几位行业顶级卖家被第三方平台封号的消息已经出圈,并受到多个财经媒体的关注。外媒也不吝进行了大量报道。

 

研究机构Marketplace Pulse表示,亚马逊因虚假评论问题暂停了十几个中国卖家账号,其中包括亚马逊上最大的两个电子品牌M***和A***,还有V***、T***、A***、V***、S***、H***、H***、L***、T***、O***、T***、A***、H***、O***等,共至少16个品牌被罚,被停售卖家的总销售额超过10亿美元。

 

封停账号后,亚马逊还动手删除涉事品牌的评论,其中M***的一款无线耳机产品,评论数量从超6.6万条骤降至1.4万条,5万多条评论被抹去。

 

大卖账号因违规被罚,有卖家欣慰竞争更公平,但不少卖家表示唇亡齿寒:“大卖尚且如此,小卖存在感更弱,在别人平台上赚钱如履薄冰。”销售渠道在别人手里,相当于命在别人手里,这是卖家对第三方平台上销售的最大担忧。于是独立站呼声又起,俨然是平台卖家的避风港。

 

现在是入局的好时机吗?

 

种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在。Sean认为,在第三方平台平台上有一定品牌影响力的产品可以优先做独立站,有了一定的背书不至于是0起步。

 

卖家要在充分权衡后,再决定是否布局。判断自己是否能够静下心来认真研究,不会因为眼前一时的利益被带走。独立站的核心是积累,积累用户、积累品牌,如果一个东西必须靠时间才能堆起来,那它一定是一种核心竞争力。”Sean说道。

 

站在塔尖,头部独立站大卖频获融资

 

“低调”是独立站卖家的共同标签,销售额、公司规模等外界常常无从得知。Sean指出了独立站领域概况:

 

1.初期类型的卖家在努力寻找推广渠道,大部分精力集中在推广上;

2.中期类型的在练内功,提高人效和运营效率

3.大后期在走新项目和投资并购

 

目前,我们看到的大多数独立站大卖都已踏上融资历程。

 

SHEIN

 

SHEIN在跨境电商领域处于绝对领先地位。公司业务以快时尚服装为主体,囊括服装、配饰、鞋包、首饰、家居、美妆、家纺等多品类,主要面向欧美、中东、印度等消费市场。2020年,SHEIN营收接近100亿美元(约合653亿元)。

 

2020年4 月,SHEIN完成数亿美元的E轮融资,估值超过 150 亿美元。

 

图片1.png

图片来自天眼查

棒谷科技

 

自营平台和第三方平台并行运营发展,自营平台主要产品涵盖15个品类,共计40多万种商品。产品主要出口英美德法、西班牙、澳大利亚、俄罗斯等国家,并在中东、东非地区占有一定市场。棒谷目前已有三次融资经历。

 

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图片来自天眼查

 

澳鹏国际

 

澳鹏以服装独立站站群起家,高峰时期有1000多个服装独立站的网站,现由铺货型站群向精品独立站转型,在垂直细分领域打造多个时尚类品牌。澳鹏国际董事长兼CEO卢威此前在公开演讲中表示,公司算是站群领域首先能够做到年销20亿的卖家。2020年,其获得亿元级别B轮融资。

 

图3.png

(图片来自澳鹏官网)

 

今年3月,女士沙滩泳装大卖南京卡佩希获得超亿元战略融资;4月,细刻科技完成5000万美元B轮融资。疫情助推之下,独立站大卖正在加快资本化进程。

 

大卖打法核心:专注产品和供应链

 

南京孵化了SHEIN、卡佩希等数位独立站大卖,南京系的独立站打法也颇受关注。

 

Sean分析:“南京大卖比较沉得住气,愿意深耕,不会一直追随大流。他们的竞争对手一直不是国内同行,而是国际品牌。在选品上,前期他们的目标也不是高利润产品,而是会做一些高复购属性产品,长时间修炼内功,提高服务和复购率,从而降低后期的营销投入。

 

头部大卖对产品和供应链环节尤其重视。

 

SHEIN就是深耕供应链管理的典型代表。在对供应商的合作条件中,除了要求供应规模和货源稳定,SHEIN还要求发货及时现货40小时内发货、备货5天内发货,以及创新能力(自主研发和设计能力,新品>30款/月)。

 

据媒体报道,2019年SHEIN上新15万款,平均每月上新一万余款,且速度还在加快。其中一个月,仅女装门类平均每天就上新2000款,其中包括部分饰品和旧款。

 

在获得B轮融资后,细刻也表示将在后端供应链等领域招募高端人才。此外,产品也是重中之重。

 

澳鹏CEO卢威表示,大部分精品独立站是通过考虑怎样提升爆款率、怎样延长爆款的生命周期,来做到持续健康的增长。其内部在讲站点GMV时有一个公式,叫做上款量×爆款率×爆款生命周期=GMV,月销10万美金的站点和月销百万美金的站点可能差距只有几个爆款而已。铺货型独立站更多通过不断测款、上新打造爆款,但因为爆款之间衔接不太强,所以很难保证爆款的延续性和站点的持续增长。视觉延展、增加新的应用场景等都可以延长爆款的生命周期。

 

产品为王的理念催生了一批独立站大卖。“好的产品就是,听了他的品牌名就能回想起他具体的产品样子。像椰子鞋,你听到了就能想到他长什么样。”Sean说道。

 

平台卖家进军独立站要注意这些

 

疫情之下,独立站迎来一波增长红利。今年一季度,吉宏股份精准营销跨境电商营收6.35亿元,同比增长约1.4倍;乐歌独立站销售收入增长更多,同比超8倍。

 

从功能角度看,能积累客户、规则自定的独立站是跨境电商卖家的一个避风港。但初期进入该领域,卖家面临最大的挑战还是营销成本增加,更多卖家入局和资本加持下,行业竞争必然加剧。

 

独立站销售不同于平台销售。

 

独立站的前期工作主要是推广、客服。做平台时卖家关注的是流量或产品,但大部分独立站应该更关注用户,针对用户来解决问题才是核心,因此多关注客服,他们反馈的问题是需要第一时间解决的。

 

另一个要点是引流。引流渠道要和用户或产品相互匹配,Sean表示,卖家要清楚自己的定位,并不是所有的渠道都适合用作推广,比如卖家具的去Snapchat或者TikTok很难做效果广告,因为受众不同但是像GoogleFacebook这些主流渠道受众广哪一类受众都有

 

哪些市场和品类更适合独立站?

 

就市场而言,Sean认为,切入点前期还是从欧美大市场开始,这是国内大卖基本都在做的,市场成熟、配套成熟。但也有大卖另辟蹊径,例如吉宏股份的跨境电商业务主要聚焦东南亚地区、东北亚等区域,北美地区销售额占比较低。但卖家的选择应着眼于行业,如果只看国内卖家的成功案例,忽略了自身的优势,很容易被迁入同行的战场。

 

在品类选择上,目前独立站服饰销售居多,原因是市场规模足够大,但难点是尺码问题严重。此外,可以用纯文字描述出来的产品和标品不太适合独立站,看了图片才彻底明白的这类产品在独立站上机会更大。

 

5月25日,第五届中国跨境电商网络营销大会将于广州举办。届时,独立站资深人士Sean将就“产品为王的独立站大卖是如何诞生的”做深度讲解。点击阅读原文”,即可报名参会。


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