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Prime Day定了,近5成受访卖家不参加

本文来自:亿恩网原创

作者:晶晶

2022-06-17 10:49

简介 筹备良久,昨天亚马逊终于官宣,今年Prime会员日定于7月12日至13日举行。

这场一年一度的盛事在卖家中备受关注。但亚马逊公布大促时间后,不少卖家表示期待值并不是很高,甚至有近5成受访卖家直言不会参加。

 

影响卖家决策的因素有多种,大促中折后利润情况、买家购物欲望及去年的活动效果都会左右卖家的参与意愿。例如去年Prime会员日,部分卖家在精心筹备后遭遇销售爆冷,信心不免受到打击。

 

不过从今年的整体情况来看,多数卖家仍然会参与这次活动,经平台多番预热,这个销售节点必定会有巨大流量涌入,蹭下热度也许就能迎来小小的爆单,何乐而不为?而另一些卖家的不积极也情有可原。据研究机构分析,后疫情时代美国人的消费观已经改变,“消费者正在减少支出、更注重省钱”等3项因素凸显,这或许会干扰亚马逊Prime会员日的表现,卖家也应理性备战。

 

近半数受访卖家表示,不会参加会员日大促

 

对于Prime会员日时间尘埃落定,不少卖家很是欣喜,可以推进下一步大促准备工作了。“说实话,还是挺期待的,这是我入行以来第一次参加会员日,听说这是仅次于圣诞的流量闸口,不知道迎接我的是惊喜还是惊吓。”一位新卖家说道。

 

但老卖家的态度显然不同。

 

亿恩网就Prime会员日的参加意愿做了一个调查。对于“你们公司是否会参加今年Prime会员日大促”这个问题,有5成受访卖家明确表示必须参加,毕竟是一场年度盛事,但另外近5成卖家却表示不会参加。

 

图片1.png

 

让卖家决定不参加这次大促的原因包括:活动价格太低难保利润、对今年消费者购物积极性缺乏信心,以及因为去年大促不理想质疑活动效果等。

 

目前,优惠券和Prime专享折扣的提报窗口仍在开放,其对参加活动产品的评分要求十分宽松,这给了大部分产品参赛机会,但二者在优惠力度方面都提出了确切要求。其中,优惠券要求活动价格至少为现价的95折,而Prime专享折扣要求活动价现价的至少8折,并满足过去30天最低价。

 

但降价20%之后还有利润去打广告的产品并不多,因此价格及利润也就成了卖家参与活动的主要顾虑。在许多人看来,这次大促可能是一次慈善行动,类目内卷还会由此进一步加剧。甚至有卖家将其定义为清货日,言下之意趁机清清库存,利润就不要想了。

 

一位卖家就此前的经历算了一笔账,“根据去年的经验,单量增加3倍,报活动价格要比全年最低价降低30%,然后广告费增加了3倍,节日过后订单锐减,平摊下来就是把你未来几天的销售量集中到这天去消耗了,还低售价和高广告,结算下来不赚反亏,就是做慈善。”这种情绪之下,该卖家表示今年不会再参加,顶多拿来清库存。

 

普遍的低价销售让许多卖家对大促期待值降低。

 

据调查,约6成卖家对活动没有寄予太大希望,只是抱着试一试的态度来参加;约3成卖家有所期待,希望能小小的爆单一下;仅有不到1成卖家对爆单的期待值较高,并为此做了充足的准备。

 

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“不敢期待什么,无非就是做下慈善,让数据看起来没那么难堪罢了。”一位卖家说。而会员日前人们减少购物,会员日后部分购物需求已被透支,综合计算起来,部分卖家在忙碌了一场大促后,综合销量不一定大幅上涨;而活动期间的折扣价,反而导致许多产品利润微薄甚至不赚钱,这显然打击了卖家的积极性。

 

经营的最终目的是盈利,一些卖家不会做亏本的买卖。尚佰环球旗下专注家居家纺的跨境电商品牌Bedsure,业务已从亚马逊欧美站延伸至印度等新兴站点,对于此次大促,其CEO朱兴建表示:“我们不打价格战,但我们要把子弹备好。”

 

自设立以来,亚马逊Prime会员日一直是淡季的销售补充,是一项重大活动。今年会员日覆盖了24个站点,包括英国、美国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、日本及瑞典、波兰和埃及站点等,是历史上最多的一次。

 

在持续数月的销售不振下,亚马逊希望能借此一搏,通过为消费者提供大量丰富和优惠的产品,力推业绩增长。

 

转化率高,Prime专享折扣受推崇

 

在大促中,卖家可以使用的促销方式包括秒杀、优惠券等几种。根据亚马逊的提示,目前优惠券和Prime专享折扣的提报仍在开放中,其中前者可以在7月11日前提报,后者的截止时间以后台显示为准。

 

平台提供的几种促销方式,如何使用才能将效果最大化?根据历年的经验,大多数卖家将Prime专享折扣作为首选参赛方式。

 

在受访卖家中,75%的人表示会使用Prime专享折扣,55%的人会使用秒杀,30%的卖家使用优惠券,另外9%的卖家使用镇店之宝。

 

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卖家们对专享折扣的青睐不无道理。

 

一位卖家就表示自己更倾向于专享折扣。“因为Prime专享折扣是免费的促销方式,如果我们卖家想要做这种折扣,亚马逊也不会收取额外的费用。而且使用这种折扣方式,当有消费者搜索产品时,弹出来的页面会直接显示我们给的折扣价,还会显示产品正常售卖的价格,这样的方式可以直接给消费者一个心理对比,提升消费者继续浏览我们的产品的兴趣,有助于咱们站内流量的转化。”

 

专享折扣带来的价格对比,对于销售颇为重要,同时卖家无需为此支付额外的活动费用,它因此成了多位卖家的促销首选。除此之外,优惠券也有很大的使用量,它与专享折扣作用不同,因此部分卖家会将二者搭配使用,以达到增益效果。

 

如卖家所分析的,专享折扣仅面向Prime会员,相比之下优惠券适用范围更广,如果你打算覆盖尽可能多的消费者,那优惠券会是更好的选择。如果卖家再从站外引流,那么会有相当占比的流量来自非Prime会员,这时优惠券能比专享折扣更好地进行转化。

 

当然,如果卖家侧重提升转化率和出单,维持产品竞争力,那么专享折扣显然更适合这场大促。“Prime折扣更可以提升优质流量比例,转化提升概率会更大,所以当coupon设置后转化没达到预期的情况下,不妨试试Prime折扣。”卖家说。

 

在会员日活动期间,优惠券和Prime专享折扣都会带有活动标志,消费者在搜索结果页面就能明显看到促销产品,提高购买欲。两者在使用效果上有所互补,联动起来会有不错的效果。

 

不过任何促销也只是方式,在没有利润为前提的情况下,卖家很难被调动积极性。一位运营就表示,只准备做一个专享折扣,秒杀费用不菲就算了,没有钱赚会被老板问责。

 

一定程度上,卖家对会员日信心摇摆,和去年大促的情况不无关联。

 

卖家:被亏本做慈善伤到了

 

去年开年,就有不少卖家反馈订单不景气,或许是为了提振士气,亚马逊把Prime会员日提前到6月份举办。

 

得知Prime会员日将提前之初,很多卖家摩拳擦掌,他们调整好链接,在公司摆好贝索斯的画像,贴好爆单的标语,准备迎接爆单。

 

然后当日本站和欧洲站Prime会员日大促开始的时候,一些卖家懵了,因为跟他们期盼的会员日并不一样。一些卖家认为自己参加了假的会员日,从会员日开始,ACOS只增不减,订单一点也没爆,广告先爆了。还有一些卖家反馈,亏本做慈善都卖不出去。最后,部分卖家收起期待,只希望能借助会员日大促清理库存。

 

待到大家期待的美国站会员日大促,大多数卖家订单依旧冷清,相比此前年份卖家激动晒单的情景,去年的会员日大促卖家们鲜少晒单。

 

从为数不多的反馈来看,大多卖家大促成绩不景气,销量和平时业绩并无不同。有卖家直言,单量比平时略高,但利润还不如平时。近半受访卖家表示,去年销售冷淡,有踩坑感;另外4成卖家认为销售表现一般,但也基本符合预期。

 

实际上,去年的Prime会员日有部分卖家进行了“自杀式降价”,很多产品低价横行。一波卖家把折扣设置的很低,被大家戏称为“慈善折扣”。有卖家直言:被亏本做慈善伤到了,没有利润一切都白搭。

 

不过也有卖家较为幸运,有美亚卖家原本一天出200单,大促首日订单量飙升8倍达到了1600单。另外也有一些家居卖家斩获了不错的成绩。

 

图4.jpg

 

据了解,2021年Prime会员日亚马逊的总营业额达到112亿美元,在全球销售的产品超过2.5亿件,多个站点出现了很多热销产品。例如:

 

美国站的电动牙线器、有机植物蛋白粉、健康基因测试、机器人吸尘器;

英国站的无绳棒式吸尘器、洗面奶、威士忌;

西班牙和葡萄牙站点的多合一洗碗机、平板电脑、婴儿纸尿裤;

日本站的大麦茶、超强气泡水;

意大利站的咖啡胶囊、洗衣机洗涤剂、电动牙刷替换头;

法国站点的剃须刀替换刀片、纸尿裤;

巴西市场的智能灯、番茄酱、洗衣粉……

 

通过各个站点的热销品情况,可以看出全球的消费者购买较多的还是日常生活用品。在新冠疫情的影响下,人们减少了一些非必要开支,把更多的钱花在生活必须品上。

 

除了生活用品,值得关注的是,去年Prime会员日大促亚马逊售出了大概60万个书包,返校季相关产品迎来了一波爆单潮。

 

今年全球消费者可能还会把更多的钱花在生活用品上,卖家可参考去年的热卖品开展促销活动。不过今年也出现了一些新的情况,导致Prime会员日大促或出现新变化。

 

消费者减少支出,今年的Prime会员日会与往年不同

 

过去两年,美国消费者削减了总体支出,并且他们的购买渠道很大程度上从线下转移到线上网购,在新冠疫情期间,亚马逊一直是美国人最大的购物目的地,超越沃尔玛和塔吉特等实体店零售巨头,也大大超过eBay和Etsy等电商平台。

 

图5.png

 

但是,随着后疫情时代到来,美国消费者的消费观也发了一些变化。今年的Prime会员日会与往年不同,Jungle Scout认为原因主要有以下几点:

 

1. 消费者正在减少支出

 

Jungle Scout950名美国消费者进行了最新调查调查显示,许多人对通货膨胀表示担忧。过去一年,美国的通货膨胀率攀升至75%。为了应对燃料和杂货等必需品价格的上涨,消费者预计在2022年会减少支出,因为他们试图在家庭购买方面节省开支,省钱购买大宗商品。

具体情况为:

 

38%的消费者正在减少总体支出

72%的消费者表示通胀上升正在影响他们的消费品支出

2022 年70%的消费者会减少冲动购买

52%的消费者正在为购买新房或度假等大宗商品存钱

 

2、消费者更注重省钱

 

在过去两年中,许多美国人经历了严重的财务压力,他们慢慢改变了自己的消费习惯,以适应收入波动、失业和新冠疫情造成的经济不确定性。这可能会让Prime会员日大促变得比以往更具吸引力。

 

53%的消费者在获得优惠、优惠券或折扣代码时会被迫购买产品

47%的消费者只会购买打折的产品

47%的消费者只会购买自己喜欢的品牌,因为他们负担得起

 

3、消费者计划在家居和自我护理上花更多的钱

 

2022年,家居装修和家居经济将蓬勃发展。虽然一些消费者已经恢复到疫情前的生活,但60%的消费者仍计划在2022年花更多时间待在家里。

 

2020年之前相比,50%的消费者愿意在住房上花更多的钱

62%的消费者重点关注自我护理和健康产品

61%的消费者更喜欢在家做饭而不是去餐馆吃饭

45%的消费者对室内设计和家居装饰更感兴趣

 

2015开始,亚马逊Prime会员日大促每年都会举办,大促从刚开始的为期24 小时,变成了持续两天,不仅持续时间变长,历年的参与Prime会员日大促的国家和地区也在拓展,且平台的销售额也在不断增加。

 

20157 月 15 日,亚马逊首次推出了Prime会员日大促,大促持续24小时。2015年Prime会员日期间亚马逊的收入甚至超过了2014年创纪录的黑色星期五销售。全球FBA卖家的销售额增长了300%,售出3440 万件商品。  

 

2016年Prime会员日大促的参与国家总数达到10个,亚马逊全球销售额比2015年增长60%,提供交易的第三方卖家订单同比增长近三倍。

 

2017年的Prime会员日大促参与国家从10个增加到12 个,在销售的产品比2016年增加50%,促销的持续时间24小时增加30小时,亚马逊的销售增长幅度更大。

 

尝到了延长促销时间的甜头,2018年亚马逊进一步将Prime会员日大促时长增加到了36 小时,平台收获颇丰,这一年全球Prime会员购买了超过 1 亿件产品,中小型企业收入超过 15 亿美元。

 

2019年亚马逊再次延长Prime会员日大促时间至48 小时,销售额超过了2018 年黑色星期五和网络星期一的销售额总和。两天的促销时间消费者购买了超过 1.75 亿件商品,为第三方卖家创造了超过20亿美元的收入。

 

2020年由于新冠疫情的影响,亚马逊将美国站的Prime会员日推迟到了10 月 13 日至 14 日,疫情后尽管很多美国人减少了消费者支出,但2020年的大促,亚马逊仍创下新的销售业绩,总销售达到了104 亿美元。

 

2021年,亚马逊将Prime会员日提前到了6月21 日至22 日,比其他任何一年都早。这一年大促期间,亚马逊会员日大促的总销售额仅2020年高了6.1%,远低于美国市场研究公司所预测的17.3%,显然未达到预期。相关数据显示,在2020年之前Prime会员日每年增长50%甚至更多。

 

而和前几年相比,2021年亚马逊对Prime会员日的宣传力度也不大,少了往年“亚马逊历史上最大的购物活动”等宣传口号,少了主动展示消费者抢购大幅降价商品等行为。加之受疫情影响,卖家供应链问题导致的断货危机,很多卖家大促业绩并不理想。

 

回看去年促销业绩,一些卖家对今年Prime会员日的期待值有所保留,但是今年大促重返7月,可能是好的现象。作为年度促销活动,有条件的亚马逊卖家可以跟随平台步伐尝试继续往前冲,或许会迎来爆单,为淡季销售增添一抹亮色。

 

除此之外,今年也是亚马逊第一个没有创始人杰夫·贝佐斯掌舵的会员日,现任首席执行官安迪·贾西将带领亚马逊创造什么样的成绩?这值得一番期待。


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