“国货之光”是如何在海外收割市场的？

国货大牌集体出海东南亚。

不论是家电巨头海信、手机巨头小米，还是智能清洁机器人巨头石头科技，都在中国市场有着不可取代的“江湖地位”。三巨头在深耕国内的同时，均不约而同地把目光聚焦在东南亚这片蓝海。

2014年，小米就看到了东南亚市场的无限可能，并至今一路见证着它的起步与发展腾飞；2019年，石头科技仍然认为这个市场值得深耕，远没有饱和。

换个舞台“从新出发”，他们在东南亚市场依然傲立群雄，分别在各自的细分赛道跃居一线。作为中国品牌出海东南亚的典型代表，他们收获第二增长曲线的秘诀是什么？

多重利好，东南亚市场前景无限

小米作为享誉国内的手机品牌，早在2014年便开始了全球化发展计划，并把首站瞄准了距离中国最近的蓝海市场东南亚。

这是深思熟虑后的结果。“东南亚营商环境良好，交通和物流的基础设施相对完善，还比较容易找到一些有国际化背景的本地人才。”小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文指出，东南亚诸多市场以国际化闻名，经济发展迅速，文化包容，种种利好因素都表明，这个市场有良好的发展土壤。

和小米的“东南亚先行”策略不同，海信和石头科技发力东南亚的时间线要靠后一些；其中，海信于2017年左右才开始花费较大的资源和精力在东南亚市场，石头科技则是2019年。虽然入场稍晚，但海信和石头科技均认为当下的东南亚仍然一片蓝海，值得中国品牌去投资浇灌。

正如世界经济论坛数据显示，2030年东南亚整体人口消费规模将达到4万亿美元，相较于2020年增长2.2倍，这对于在东南亚市场拥有地缘优势的中国品牌而言无疑蕴含着巨大机遇。

海信亚太营销总经理刘法波表示，由于同属亚洲，东南亚消费者对中国品牌抱有一定的感情。无论是马来西亚还是泰国市场都有很多华人，更容易接纳中国元素，从情感层面说利于中国产品出海。同时，从需求层面来说，东南亚市场的需求也与中国的相似度更高，也就是说，如果产品能满足中国消费者，某种程度上也会更贴近东南亚的消费者。

以消费者为中心，国货出海交出精彩答卷

在国内已取得优秀成绩的国货大牌，在海外市场同样交出了一份精彩答卷。

根据Canalys报告显示，2021年，小米成为东南亚排行第三的智能手机品牌，市占率增幅高达42%，远超其他品牌。与此同时，较晚进入市场的品牌海信和石头科技也在入驻东南亚领航电商平台Shopee不久后获得喜人成绩——前者在入驻平台后不到2个月于Shopee“530超级品牌日”迎来单日GMV突破百万美金的高光时刻，而后者也在入驻平台两年后获得平台年销量超千万美金的好成绩。

图源：Canalys报告

“品牌的成功一定是产品的成功，而产品的成功一定是基于消费者需求来的。”刘法波特别强调，海信能取得现在的地位离不开在产品方面始终持续为消费者创造价值，包括产品的功能、性能、价格等。

在这一点上，几乎所有成功的出海企业都达成了共识。“小米会把一些比较前瞻性的技术，或者说一些比较高端、有创意的功能放在产品里面，同时采取厚道的价格策略触达更多的消费者，加上三年前就开始布局的‘手机+AIoT’双引擎战略的影响下，智能手机和AIoT智能家居两条产品线都取得了很好的成绩。”梁嘉文表示，小米希望让更多人更早、更方便地接触和使用先进的技术，随着技术的普及，触达更多的用户，让粉丝能够用到或享受到科技带来的美好生活。

全球化战略，本地化运营

然而即便拥有优质的产品，要想在复杂的东南亚市场保持增长，中国品牌仍面临很多功课。

东南亚国家分散，各市场间语言、宗教、消费偏好不尽相同，差异极大。“这是始终存在的客观挑战，由此引发出来的物流、服务等问题，也是我们出海品牌面临的一个较大痛点。”刘海波坦言，这些在中国市场都能靠自己解决的问题，当进入一个全新的陌生市场，无论是对中小卖家，还是大型企业，在前期不想做过多投入的情况下，“既能作为销售通道，又能提供完备服务和物流能力的合作伙伴，是我们在海外市场的第一选择，Shopee平台就是其中之一。”

过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。相关数据显示，2021年东南亚电商规模已经超1200亿美元，同比增长62%。更重要的是，在疫情影响下，东南亚的数字化转型推动了电商显著增长。根据谷歌、淡马锡与贝恩于2021年发布的报告，2025年，东南亚市场规模预计达2340亿美元。

“东南亚电商市场潜力巨大，而我们的基本策略是会先借鉴一些在中国市场比较成熟的经验和方法，比如我们的产品规划能力、店铺运营能力等，在这个过程中再去识别每个海外市场的差异性，利用本地合作伙伴对当地市场更深入的洞察以及本地化服务，融合出一套符合当地电商的全链路能力，得到1+1>2的效果。”刘海波认为，中国品牌在海外市场借力合适的合作伙伴至关重要。

“比如入驻Shopee平台后，服务团队能够从消费渠道端向我们提供各个纬度对于本地消费者认知和诉求的分析，并给到我们一些具体发力点的建议，小到如何去优化我们客服的工作、如何调整每一个客服人员的职责，大到与我们一同策划执行了‘530超级品牌日’这样的大型营销事件，帮助海信更好地融入东南亚。”目前，海信在Shopee电视和冰空洗类目中占据首位。

图源：海信

和海信类似，在东南亚市场快速发展的石头科技在深度理解本地用户和市场方面，也充分借助了当地电商平台的力量。

“扫地机器人属于新兴行业，本身就和电商的节奏非常契合，并且电商还是一个能让我们直接触达当地消费者、第一时间收到当地消费者反馈的有力渠道，因此我们选择了消费规模、用户数和用户活跃度都非常好的Shopee合作切入东南亚市场。”石头科技亚太区销售负责人胡海姣表示，此前，石头科技就根据当地用户反馈，在针对东南亚市场的产品中加入了个性化语音包服务，在新加坡和马来西亚使用英语，在其他英语不那么普及的市场，单独推出了包括菲律宾语、越南语、泰语等当地语音包。“虽然只是一个简单的从用户反馈到产品本地化个性定制的小动作，但对于销量和品牌的提升效果却非常明显。”

图源：石头科技

此外，根据在实际运营中收到的数据和反馈，石头科技打破了原先对东南亚市场的一些固有标签化认知，对产品策略也进行了调整。比如，胡海姣和团队原本以为新加坡用户消费能力强，更适合推中高端产品，而马来西亚和泰国用户更年轻化，因此会更喜欢科技感的产品。但是经过一段时间的市场调研和平台测试发现，当下在泰国和马来西亚市场，平均GMV在1万人民币左右的高端产品Ultra，销量表现同样不俗。

“到东南亚掘金”早已不仅仅是一条口号，越来越多中国企业正在向这片蓝海伸出触角，并通过细心耕耘收获持续增长。我们相信，无论是对于国货大牌，抑或是每个怀揣梦想的中小卖家，东南亚这片掘金热土都还有很大的想象空间。