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年营收破160亿元,这家快时尚品牌不走寻常路

本文来自:亿恩网原创

作者:武帅

1周前发布

简介 海外快时尚市场还有掘金点吗?

快时尚品牌Boohoo营收增长14%,利润骤降94%

 

据外媒报道,英国在线快时尚零售商Boohoo发布了2021财年的财报,报告称,截至2022年2月28日其在过去的12个月内,公司总销售额为19.8亿英镑(164亿人民币),同比增长14%。

 

据了解,Boohoo成立于2006年,主要经营服装、鞋履、配饰和美容产品。2015年进入美国市场,是近年来发展最快的快时尚集团之一。截至目前,旗下共拥有13家子品牌,包括BoohooMAN、Karen Millen、Nasty Gal、Pretty Little Thing、Coast、Misspap、Oasis、Warehouse、Burton、Wallis、Dorothy Perkins和Debenhams等。

 

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相比于营收的增长,Boohoo的利润则出现了大幅下滑,其全年毛利率为52.5%,较2020财年54.2%略有下降。其调整后的利息、税项、折旧及摊销前利润EBITDA下降28%至1.251亿英镑,调整后的EBITDA利润率同比从10.0%下降至6.3%。公司税前利润为780万英镑,远低于上一年的1.247亿英镑同比下降94%

 

对此,Boohoo称,公司在去年出现的利润大幅下滑,很大程度上归咎于疫情带来的配送和交付成本上涨和以及退货率上升。除此之外,欧美国家的通胀问题,也增加了消费者生活成本。有行业专家表示,由于生活成本上升,人们可能会减少购买衣服。

 

虽然利润下降,但Boohoo首席执行官John Lyttle表示:“过去两年,我们在英国和美国核心地区的市场份额显着增加,活跃客户数量增长了43%,达到2000万。”

 

其财报也印证了这个说法,受疫情影响,Boohoo国际业务的营收同比下降3%,不过,该公司的核心市场业务仍在快速增长,其中,英国业务的营收同比增长27%,美国市场的营收在过去的两年中增长了71%。

 

该公司表示,预计与疫情相关的问题“将在未来一年继续存在”。因此,对于来年,Boohoo预计营收增长将不会超过10%,调整后的EBITDA利润率在4%至7%之间。

 

为了解决这些问题,Lyttle说:“在未来一年,我们将专注于通过提高供应链的灵活性、扩大交付网络、提升效率以及建设我们美国的配送中心等战略举措来优化我们的运营。这将确保公司处于有利地位,在与疫情相关的不利影响缓解实现业务的强劲反弹。

 

虽然在上个财年的业绩表现不佳,但Boohoo确实是近年发展较快的快时尚品牌。其运营方式也与传统快时尚品牌有一定的区别。

 

非传统快品牌的运营之道

 

从表面看,Boohoo是一家非常典型的快时尚公司:产品价格低廉,更新速度快。

 

小编浏览了Boohoo在英国的独立站,发现与常见的欧美快时尚品牌相比,其产品拥有非常大的价格优势,产品均价换算成人民币也就是100元左右,例如一条连衣裙的价格通常在20英镑左右,甚至有10英镑以下的折扣款;泳装和牛仔裤的价格也基本在10-20英镑之间。

 

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让人感到意外的是,在产品售价如此低廉的情况下,Boohoo并不像其他品牌一样,将供应链布局在成本较低的亚洲地区,而是将多数供应链布局在本土。据彭博社报道,Boohoo 60%的采购来自英国、意大利、土耳其和北非等地区,保证了产品能够及时上架,并减少了对中国的依赖。

 

其首席执行官表示,即使是采用空运,将产品运出中国的速度也很慢,而且成本很高,往往需要数周。

 

同时,由于其采用线上销售渠道,进一步减少了产品的运输环节,其产品从设计到上架,通常只需要1-2周,而Zara等传统快时尚品牌则至少需要3周。

 

对于产品的尺码,其网站也提供了多样化的选择,部分产品除了常见的尺码外,还有加大码、迷你码、高个子和孕妇款。

 

除了供应链布局和上架周期,Boohoo的采购和销售模式也与传统快时尚品牌不同。据了解,在大多数情况下,其产品上新时,只会小规模采购和上架。然后,通过网站的浏览量和下单量,挑选出受欢迎的款式,进行大规模跟单。得益于快速的生产周期,其往往能够做到及时补货。

 

在疫情期间,Boohoo的营收出现了大幅增长,但随着线下实体店铺重新营业,加上通胀、运输成本上升等因素的影响,该公司的利润出现大幅下滑。无独有偶,英国另一家在线快时尚公司ASOS最新的半年报显示,利润下降87%。

 

虽然这两家快时尚公司业绩不佳,但近年来中国快时尚电商品牌在海外取得了不小的成果。

 

中国快时尚品牌出海,仍有机会

 

据了解,2020年,全球快时尚市场价值约686美元,预计到2025年,快时尚市场将增长到1634亿美元,年复合增长率为19%。同时,多家行业头部公司近期财报,也让业内人士对于快时尚行业普遍看好。

 

据了解,Zara母公司Inditex集团2021财年销售额同比增长35.8%至277.1亿欧元,净利润增长193%达32.5亿欧元,创下历史新高。Gap集团在2021财年净销售同比大涨21%至167亿美元,实现扭亏为盈,净利2.56亿美元。H&M集团2022财年Q1净销售额增长18%。

 

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全球快时尚市场的迅速发展,也造就了一大批在海外淘金的国内快时尚品牌。除了我们熟知的SHEIN,还有Zaful、Cider等品牌也在近年快速崛起。

 

这些品牌主要分为两类,一类以SHEIN为代表,产品线多而全,除了服饰之外,在美容、家居等领域也有布局;另一类以Zaful、Cupshe为代表,专注细分领域,产品类目较为垂直,部分品牌在在属于自己的领域内也成为了头部玩家。

 

虽然模式不尽相同,但经过多年实践,快时尚品牌出海,在国内已经形成了一套较为完整且清晰的模式:

 

产品采购基本来自国内,这主要是为了利用国内完善且低成本的供应链。虽然在配送和时效性上有所延迟,但依靠低廉的价格也能吸引大批消费者。通过控制成本以及巨大的出货量,品牌也可以实现盈利。在营销方面,这些品牌主要依靠Facebook、Instagram和TikTok等社交平台进行引流,提升自身的知名度和影响力。部分品牌还建立了自己的社区,拥有了自己的私域流量。一些专注细分领域的品牌还拥有清晰的人群和场景定位。

 

虽然近年来,快时尚在海外也面临着舆论的质疑,但这些出海品牌的案例证明,虽然快时尚出海前路坎坷,但仍有机会。


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