半年狂揽近25亿！跨境大卖在海外闷声发大财

在全球经济面临诸多不确定性的当下，不少跨境公司却迎来了逆势增长，慕思股份就是其中之一。

据慕思股份半年报，公司上半年营收24.78亿元，归母净利润3.58亿元，其跨境业务表现亮眼，同比增73.97%，其中跨境电商营收同比激增91.88%，成增长核心引擎。

慕思逆势增长的全球化征程

“慕思” 品牌创立于2004年，2007年4月公司正式注册，总部落户广东东莞，并于2022年6月23日在深交所上市，从本土品牌逐步迈向资本化、全球化发展新阶段。

其全球化战略并非短期市场跟风，而是始于2018年、历经三阶段的长远布局。2018年，慕思开启了"品牌先行，文化开路"的全球化第一阶段。在这一时期，公司清醒地认识到，要改变国际市场对"中国制造"的刻板印象，必须从文化层面突破。为此，慕思创新性地推出"全球睡眠文化之旅"项目，通过在澳大利亚、北美和东南亚等重要市场建立品牌旗舰店和体验中心，率先向全球消费者传递其健康睡眠理念。

随着品牌影响力的不断提升，2021年至2024年间，慕思进入了"技术共研，标准输出"的战略深化阶段。这一阶段的核心是构建具有全球竞争力的技术体系。慕思先后与麻省理工学院合作建立人工智能睡眠实验室，与米兰理工大学共建设计研究中心，同时整合德国、比利时等地的优质供应链资源，形成了全球化的研发网络。这一阶段的标志性成果出现在2024年，慕思的AI智能床垫成功入选中国南北极科学考察队选用产品，在极端环境下验证了其潮汐算法和健康监测等核心技术的可靠性，实现了从产品输出向技术标准输出的重要跨越。

面对复杂的国际贸易环境，自2024年起，慕思迈入了"供应链本土化，生态共建"的新阶段。2024年底，公司战略性投资2.5亿元收购新加坡MIPL公司及印尼PTTC工厂，建立了东南亚地区的完整供应链体系。这一布局不仅有效利用了当地的成本和地理优势，还巧妙地规避了潜在的贸易壁垒风险。同时，通过在美国纽约和德国科隆建设海外仓储网络，进一步优化了全球物流体系，显著提升了供应链效率。

慕思跨境业绩爆发，得益于“线上精准爆破＋线下立体深耕”双轮协同。

在线上，慕思通过优化渠道结构，将重心从国内平台转向亚马逊、沃尔玛等国际主流电商，实现了近乎翻倍的增长。其成功关键在于精准的产品与市场适配：一方面以"智能床垫+睡眠数据服务"的创新组合提升价值，在亚马逊平台客单价较国内高出30%，复购率达25%；另一方面针对不同市场精准布局，为东南亚研发防潮抗菌款，为欧美主打符合人体工学的智能床架，通过深度本土化显著提升转化率。

在线下，慕思聚焦东南亚新兴市场，通过"直营店+经销商"模式实现有效渗透。2025年上半年越南市场单店月均销售额突破50万元，同比增长40%。这一成绩源自其极致的本土化运营：产品端针对湿热气候开发透气性3D床垫；营销端推行"买床垫送枕头"等符合当地消费习惯的促销；服务端在印尼推出"24小时上门安装"，将最后一公里物流转化为服务亮点，客户满意度达92%。

这种线上线下协同发展的战略，使慕思在跨境业务上形成了互补优势，共同推动了业务的高速增长。

慕思高增长背后的挑战与机遇

尽管慕思股份跨境业务以73.97%的同比增速成为财报亮点，为整体业绩提供了重要支撑，但在其全球化进程中，仍面临多重结构性挑战。

从规模来看，慕思境外业务基础薄弱的问题尤为突出。虽增速亮眼，但2025年上半年其境外营收占总营收比重仅 4.4%，与行业头部企业存在显著差距：同期梦百合境外收入达 34.18 亿元，占比 79.2%；喜临门国际业务也有 9.7 亿元，占比 24%。当前的高增速部分源于较小的业务基数，尚未形成规模化效应。而规模不足直接导致全球采购议价能力弱、物流仓储成本难摊薄、市场营销投入效率低，削弱了其在国际市场的竞争力，也难以通过跨境业务大幅提升对集团整体营收的贡献度。

盈利层面，高增长背后暗藏成本隐忧，盈利模型亟待优化。2025 年上半年，慕思跨境电商业务净亏损约 290 万元，核心原因在于海外运营成本高企：海外仓建设与维护需持续投入资金，美国纽约、德国科隆等海外仓初期成本已超 5000 万元；产品进入欧美市场需通过 FDA、CE 等多重认证，单次认证费用可达数十万元；为提升用户体验，在印尼推行的 “24 小时上门安装” 服务，使售后成本较国内高出 30%。若短期内无法通过提升 AI 智能床垫等高客单价产品销量（当前占比不足 20%）、开发睡眠数据订阅等增值服务，或依托规模效应降低单位成本，跨境业务盈利拐点将被迫延后，长期 “增收不增利” 会消耗企业资源，影响全球化战略的可持续性。

品牌认知上，从 “性价比” 到 “高端心智” 的跨越仍是长期难题。在欧美成熟市场，消费者对中国床垫品牌的认知多停留在 “高性价比” 层面，慕思虽凭借 AI 技术将海外客单价较国内提升 60%，却仍被视为 “功能高配” 而非 “高端品牌”。要扭转这一认知，需长期投入资源进行品牌建设：通过参与 CES 等国际展会传递科技理念、与当地设计机构合作推出联名产品、开展 “睡眠健康论坛” 深化品牌内涵，但这些举措不仅需要巨额资金支持，还需数年时间沉淀用户口碑，对企业战略耐心与资金实力都是双重考验。

此外，全球贸易环境的复杂性与地缘政治风险也不容忽视。近年美国频繁对东南亚床垫发起反倾销调查，慕思虽通过印尼工厂规避部分风险，但贸易政策波动仍存不确定性。若未来政策进一步收紧，需在墨西哥、东欧等地布局 “备份产能”，这将带来巨额额外资本开支，对公司财务状况形成压力，也为全球化进程增添变数。

尽管挑战重重，但慕思所处的全球市场机遇无限。Statista数据显示，2024年全球床垫市场规模达368亿美元，智能床垫细分赛道约18亿美元且年增速超15%。此外，美国消费者换床周期从10年缩至7年，欧洲消费者对环保、抗菌、可定制床垫需求渐盛。这些趋势为中国品牌在供应链和数字营销上的复合优势，提供了“换道超车”的契机。