TikTok砸重金回归印尼，东南亚市场到底有何吸引力？

TikTok电商赶在“双十二”之前宣布重归印尼，成为今年下半年跨境圈最牵动人心的事情之一。

12月11日，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成合作，TikTok印尼电商与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，同时，TikTok计划收购Tokopedia 75%的股份，掌握控制权。确立合作后，TikTok电商于12月12日重新上线。

此番回归，TikTok宣布计划对Tokopedia进行超过15亿美元的长期投资，可以看出，为了重回印尼，TikTok可谓是“下了血本”。这并不难理解，因为印尼是TikTok电商除美区以外最大的市场，据业内消息，2023年上半年，TikTok东南亚电商已经实现近90亿美元GMV，其中印尼市场就贡献了40亿美元。

东南亚是TikTok电商目前做得最成功的市场。

据了解，TikTok电商曾计划在2023年达到全球200亿美元的GMV，其中主要依靠东南亚市场，印尼站暂时关闭以前，TikTok对东南亚的GMV的预计是今年达到150亿美元。

事实证明，TikTok电商已经在东南亚占据了相当的份额，并正在蚕食Shopee和Lazada等东南亚头部电商平台的市占率。据Momentum Works 报告预测，2023年，TikTok Shop在东南亚的市场份额将达到13.9%，而与此同时，Shopee 的占比将从 46.5%下降到 45.9%，Lazada 从 17.7%下降到 17.5%。

TikTok电商正全力推进东南亚业务。从2019年前后开始，东南亚市场已经成为中国跨境电商的一个潜力无限的新兴市场。大量卖家涌入东南亚，将来自中国的性价比产品输送到东南亚消费者的手里。

经过了几年的发展，在中国电商产业链的加持下，东南亚的电商格局也发生了深入的演变。电商基础设施从野蛮生长到逐渐完备，商品品类从供少于求到供过于求，品牌化和本土化成为卖家们新的关注点。

至今，东南亚依旧是世界上电商增速最快的市场之一。很多卖家创业者在考虑新兴市场时，都会评估在东南亚创业的可行性。红利过去，今年东南亚市场发生了什么变化？东南亚跨境电商还有哪些机会？

从铺货到精品，卖家在东南亚的成长之路

作为最有潜力的新兴市场，东南亚在2019年前后开始进入中国跨境卖家的视野。2019-2021年可以称作是东南亚跨境电商的红利期，很多卖家在这段时期入局跨境东南亚，赚得盆满钵满。

据平台的官方数据，Shopee在2020年全年订单数增长了132.8%，达到28亿，2021年订单数同比增长116.5%，达到61亿单，另一大平台Lazada在2021年的订单量同比增长99%，从 2019 年到 2022 年，LazMall 的月活跃买家数量增长了 3.5 倍以上。

在电商的爆发期，中国卖家抓住了东南亚平台红利的机会。2019年之前，东南亚电商零售额仅占总体零售额的2-3%，电商渗透率很低，电商平台上的商品供小于求，大部分品类都为蓝海市场。而疫情居家催生了消费的线上化，带动了东南亚电商的快速增长。

与早期的欧美市场相似，东南亚跨境卖家主要以选品、铺货为主，销售的主要是低价产品，卖家从1688、拼多多等平台进货，无货源备货，再转到Shopee、Lazada等平台上售卖。由于商品稀缺，在流量红利期，很多卖家只要上品就能获得单量。并且东南亚的消费水平比欧美更低，消费者受价格敏感型的影响更大，因此电商平台的商品更接近源头工厂的价格。

商品溢价低，大品牌们“看不上”东南亚市场，导致前几年的东南亚电商吸引了很多“小白”卖家的进入。很多跨境卖家甚至以前没有做过电商，也能通过铺货的方式，在Shopee、Lazada上赚到不少钱。

卖家大卫是一个典型的东南亚成长型卖家，在2020年，他在朋友的推荐下开始做尝试Shopee。一开始，大卫也和别人一样跟风做“无脑铺货”，从拼多多、1688平台采集商品，加价10%，放到Shopee平台上售卖，男装、女装、女鞋、儿童玩具、母婴产品、3C产品等，很多市面上常见的电商品类大卫都做过。

“赚的是信息差，当时只要是铺货基本上都有单。”大卫表示。

但大卫很快发现，铺货的红利很快就消失了。市场刚开始爆发，大量铺货卖家涌入，导致平台流量的红利逐渐饱和，很快就进入了价格战。到2020年底，大卫就发现铺货越来越不好做。

在众多品类中，大卫发现灯具品类卖得特别好，成了爆品。随着市场竞争加大，大卫砍掉了其他品类，专门做灯具。然而，东南亚电商的竞争比想象中更加激烈，爆品很难选，而一旦有了爆品，由于产品同质化竞争严重，就会有很多人跟卖，开始打价格战。

为了抓住灯具品类的机会，占据这一品类的市场份额，大卫专门跑到了中山去寻找供应商，一开始很多供应商不愿意降价，大卫还曾考虑过自己开厂。最后找到了合适的供应商，愿意给他开出低价，才确立了合作。

“我们现在就是走量，薄利多销。”价格战的竞争下，大卫只能努力压低进货价。

而成本的节约是全方面的，在物流仓储侧，大卫尽可能地提高运输效率。在最开始铺货阶段，大卫采用的是平台一件代发的方式，运输时效慢，成本高，而且东南亚当时主要的支付方式COD（货到付款），运输时长在10-15天，很多客户会后悔购买或是遗忘订单，导致订单妥投率很低。后来专门做灯具以后，大卫开始走海外仓本地发货，一开始是和别人拼柜，今年7月开始自己走整柜。

“比如运送到菲律宾，我自己走柜，对比拼柜一个柜能省下一万多人民币，”大卫说，“如果我还说走拼柜的话，我可能已经被市场淘汰了，竞争就是这么残酷。”

为了节省成本，降低商品的销售价格，大卫自己寻找价格最低的供应商，并从物流成本上不断压低成本。但即使在已经尽可能压低成本的基础上，大卫做灯具的利润率还是在下降。刚开始把灯具做成爆品时，大卫的利润率能有40%，而价格战之后，现在大卫的利润率大概在20%，降了一半。“但总体销量提升了很多。”大卫说。

大卫现在主要做泰国和菲律宾市场，接下来将布局印尼市场，并尝试开发更多爆品。

大卫的经历可谓是很多东南亚卖家的典型画像，从铺货入场，在平台的红利期赚到一定的利润，当平台竞争激烈后，就转战有优势的品类，抢占这一品类的大部分流量，赚薄利多销的钱。

价格战之后，东南亚电商平台的大部分常见品类基本趋近饱和，头部卖家基本稳定，市场逐渐成熟，留给新卖家的机会也变少了。

“现在的东南亚已经不适合新手进入。”大卫说。

但东南亚的市场还在增长，机会来自于找到新的增长点。

持续增长的市场

对于卖家来说，东南亚的电商红利期已经过去。但客观上，东南亚电商依旧保持着很高的增速，这是很多人觉得东南亚依然存在机遇的原因。

据eMarketer的调研数据显示，2019-2021年，东南亚电商零售额的年复合增长率达到了41.4%。即使增速有所下滑，东南亚依旧是世界上电商增速的地区之一。据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已经连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。其中，菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南都被列入全球电商增长最快的国家名单，平均增速12%。

阿里国际站东南亚国别化运营负责人Devin对亿恩网表示：“东南亚市场的绝对经济体量和欧美还有差距，但它有相当大的人口数量，所以它的消费体量和潜力是在那里的。而且东南亚电商的增速很快，大家的消费诉求也在不断升级。”Devin表示，在阿里国际站有一个明显的趋势，随着经济消费的增长，东南亚当地制造业在发展，越来越多工厂在阿里国际站线上采购机械设备。

Devin表示，我们看到的统计显示，东南亚整体的人口平均年龄还是更年轻一些的，整体消费呈现年轻化的趋势，他们喜欢新潮的产品，购物欲望偏高。

从另一个角度来看，东南亚电商零售存在明显的天花板。以东南亚最大的经济体印度尼西亚为例，2022年，印度尼西亚的人均GDP约为4800美元，远低于中国人均GDP 12741美元，离欧美高消费市场更是有很大差距。经济水平有限，所以中国或欧美的货品逻辑不能完全复制到东南亚。

但客观上来看，伴随着电商的增长，东南亚的整体电商生态正在成熟化。

以物流为例，电商物流从2019年的草莽期，市面上很多不成熟的“野生”海外仓，过渡到现在逐渐形成了物流公司头部效应，物流仓储服务已经接近中国的水平。

东南亚物流的资深从业人士小高向亿恩网介绍到，在2019年以前，泰国和马来西亚的仓储主要以“野生”小仓为主，一些单量较好的卖家会自己建立仓库，面积在一到三千平方米左右，物流管理非常粗放。近几年来，在资本的加持下，物流服务商们把中国先进的电商仓储装备体系搬运到了东南亚。

“整体物流基建水平现在已经能服务于绝大部分的电商需求。”小高说，以泰国为例，泰国的物流水平已经能达到国内“四通一达”的水平。泰国能达到三天全部妥投；马来西亚的西马基本上也能三天妥投，东马时长更久；菲律宾妥投率在3-5天之间；印尼的首都圈能在两天内妥投。

在价格上，现在东南亚物流的价格已经压得非常低，“仓储价格压得很低，基本上已经接近于成本。”小高说。

从物流从业者的角度，小高表示今年东南亚的订单数量在快速增长。从2021年平台推动本地发货，鼓励平台认证仓后，从2022年下半年到今年，物流行业的生意都非常好。“卖家数量成几倍增长，2023年下半年，泰国、菲律宾和马来西亚等几个国家，很多海外仓都在扩张。”小高说。

平台在鼓励本地备货，同时整体电商市场体量仍在增长，包括TikTok电商带来了大量的单量，所以2022-2023年东南亚物流仓储的增长较快。

据谷歌、淡马锡和贝恩公司推出的《2023东南亚数字经济报告》，东南亚的电子经济消费者已经占到50%-60%的比例，其中，2023年电商交易额占到了电子经济总交易额的63.76%。

伴随着几年的发展，东南亚电商生态已经走向成熟，电商基础设施基本完备，消费者已经形成了电商购物习惯。

对于卖家来说，东南亚依旧是一个增量市场。

“小白”离场，电商升级

东南亚对新手来说已经不再友好，但更多的机遇在等待着有准备的人。

杰瑞也是在红利期进入东南亚市场的卖家，在做跨境电商以前，他从事的是新媒体行业，从2020年开始做东南亚跨境，主做泰国和菲律宾两个市场，年销售额在五千万元以上。杰瑞认为，现在的行情下，纯粹运营型的卖家已经不好做，产品型卖家以及有供应链优势的卖家则还有机会。

作为平台大卖，杰瑞的团队优势在于“极致选品”，通过市场信息整合，打造新的爆品。大部分品类都已经形成头部效应，消费者的需求在拓展和迭代，永远存在尚未被发掘的蓝海产品。

新平台也带来了更多的商机。很多卖家和从业者都非常看好TikTok电商在东南亚的增长，认为内容电商将带来新一轮的市场红利。

物流从业者小高感受到TikTok电商在泰国、马来西亚的增长速度非常快。“单量快赶上Lazada了。”这是小高的直观判断。小高所在的公司曾对接过TikTok电商的招商经理，小高表示，TikTok电商在东南亚直接对标了Shopee，Shopee上卖得好的产品他们都进行招商，并且想要做到比Shopee更便宜。

2023年，TikTok发布一组数据，称TikTok在东南亚地区有3.25亿月活用户，其中四分之一通过TikTok Shop购买过商品。在越南市场，TikTok Shop在今年二季度已经超过Lazada，占据第二的电商市场份额。

据最新消息，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，东南亚和美国为两大核心市场，而今年TikTok东南亚的GMV已经超过了130亿美元。12月，TikTok电商通过收购Tokopedia的方式回归印尼，可以看出东南亚市场对于TikTok电商的重要性。

DTC品牌卖家大鹏在印尼市场深耕了一年，一年前来到印尼时，东南亚市场已经过了红利期。大鹏认为，未来在印尼想要脱颖而出，需要去做本地化，一个是合规化经营，另一个是提升品牌力。“但最难的是如何找到兼顾市场的本土化过程，要考虑到当地的实际情况，再去逐步纳入本土供应链，从国内过渡到本土。”大鹏表示，比如在中国很常见的亮面包装纸盒，印尼还暂时生产不出来，所以说本地化的过程是有挑战的。

在TikTok电商暂时退出印尼的两个月，给很多从业者带来了巨大的动荡。据一项调研显示，TikTok Shop印尼关停后，有45%的卖家清空了库存，部分卖家选择转到其他东南亚国家，还有部分卖家离场。

对此，同样以TikTok Shop为首要平台的大鹏则表示，这次风波中，很多被清退的卖家本身经营效率就偏低，平台封禁后就失去了收入来源。而大鹏则找到了承接销量的平台及渠道，进行多平台、多渠道运营，平稳度过了空窗期。

“我们看到的是现在已经开始洗牌了，一批卖家被清退，但也给了我们这些有准备的品牌更多的上升空间，我预计在2024年上半年，将涌现一批新的品牌，改变整个竞争格局。”大鹏说。

据《2023东南亚数字经济报告》的预测，预计2025年，东南亚电商规模将达到1860亿美元，比2023年的1390亿美元增长约33.8%。

小高向亿恩网介绍，部分中国成熟品牌也开始进入东南亚市场，包括参半漱口水、小熊电器，一些品牌产品已经能在泰国一天卖出数千单。

来自中国的品牌开始受到东南亚消费者的欢迎。小米、OPPO、TCL、KingSpec等3C品牌在东南亚电商平台登上畅销榜单，据了解，今年7月，深圳浦瑞克的一款扫地机器人获得了Lazada菲律宾站家电类畅销冠军。

无论是极致选品 、挖掘蓝海品类，或是寻找新平台机会，走向本土化和品牌化，东南亚始终为有恒心的创业者留有一番广阔的天地。