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“淡季”常态化?卖家:来做欧洲站过过苦日子

本文来自:亿恩网原创

作者:朱小慧

2024-05-31 13:40

任何时候,好像总能听到——“今年,是未来十年最好的一年”。

 

2022年,任正非在华为内部论坛发表了一篇文章,其中说到:“对于全球经济而言,未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期,全球经济会持续衰退。”彼时,这番未来十年市场寒冬的警示论引来一片惶惶,大多数人也都认为确是如此。

 

从跨境电商卖家的角度来看,任正非的此番担忧正在发生。

 

不说日常单量,从欧美传统的年终旺季数据来看,大多数卖家都表示年年不如上一年,“爆单好像是上个世纪的事了……”

 

虽然亚马逊Prime Day数据显示,每年大促期间的销售额和销售数量均有所增长,但具体到卖家,他们表示越来越感受不到Prime Day的氛围,“以往早早开始进入备货冲刺阶段了,现在是年初的货滞销到PD”。

 

比起过去两年,全球通胀压力有所减缓,但消费者仍捂紧荷包,减少非必要的开支,卖家们的单量也大幅骤降。

 

而这其中,欧洲市场卖家的日子貌似过得比北美市场卖家要苦。

 

有一卖家发起的调查显示,超40%的卖家表示,已经在2023年彻底放弃了欧洲市场,只做美国市场;超30%卖家则主攻美国市场,将欧洲作为辅助市场。亿恩网早前接触到的不少欧洲站卖家也纷纷撤离,或是转战北美等其他市场,或是彻底退出跨境圈。

 

欧洲市场要被卖家抛弃了吗?

 

“欧洲站太难搞”

 

如果用一个字来形容美国站和欧洲站,不少跨境卖家的答案是——“美国站,卷;欧洲站,难”。

 

有一个特别普遍的现象,如今在各个社媒平台,有关于欧洲站的讨论越来越少了,问及不再更新内容的他们时,无一不表示因单量减少失去了分享和吐槽的欲望。

 

“——在美国赚10块,欧洲填坑20块;

——以为全球放开后订单会开始回暖,但连一半都没有;

——不求增幅,只求跌幅别太狠了;

——今年同期订单下滑20个点,成本上升10个点,喝西北风吧;

——星星点点的访问量和单量,让我怀疑过去几年欧洲站是个梦;

——欧洲站的伙计们也做一段时间慈善了;

——广告费、各种税费,每个月的财务核算报表都挺刺激的;

——跨境人最喜欢的‘小众地’,如今闯关难度是地狱级;

——还在坚挺的欧洲卖家都是英雄;

……”

 

足以见得,欧洲这块几年前的“香饽饽”市场如今在卖家眼里从肥沃变贫瘠,最直观的便是“出得更多,进得更少”了

 

一位做了10年欧洲市场的卖家直言,过去欧洲市场的潜力还未完全爆发,但是因为门槛相比而言较高进而竞争小,此外当地消费者的购买力不弱,所以“我们的欧洲站店铺一直表现得比美国站好,利润率高出很多

 

但是好景不会一直维持,自2020年之后,该卖家的欧洲站之旅便生出各种阻碍,这块沃土的生意也越来越难做,其称2020年比他创业跨境电商的第一年表现还要差。

 

“美国站还好,单量跌幅没有欧洲站那么大。2020年,欧洲站的店铺总体营收下降了200%以上,降幅比美国站高出很多,利润也在骤降2021年之后到现在,有所好转,但是这个好转是以2020年的表现为参照做对比的,还没有恢复到更早2020年之前的增长水平,而且就现在的市场环境来看,也很难再恢复了。”

 

该卖家还在纠结,是否要舍弃欧洲站只专注于美国市场,或者考虑东南亚这块蓝海。

 

部分目前仍在欧洲站的卖家都有如上述卖家的想法,他们认为,现在在欧洲市场就是在苦熬,持续的销售低迷以及极不稳定的边缘环境走势,加大了他们对跨境电商市场经营的不确定性,且去年到今年全球疫情放开,但经济并未得到明显的好转,通胀的放缓没有给单量起到提振作用,因此他们认为或许在很长一段时间里,欧洲站订单还会持续下降。

 

除订单下滑以外,成本的急剧上扬也是他们认为欧洲站压力越来越大的原因。

 

“近两年来说,我们的成本暴增,订单被砍掉半数以上就算了,但是利润掉了很多,现在就是在硬撑。就算降价,单量也完全涨不起来,‘薄利多销’这条路在欧洲走不通。”

 

我们单量倒是比前一年涨了一点,但是一算账吧,代扣税务这一项已加上去,整体利润瞬间下滑两成

 

近几年,疫情导致海运频生阻碍,进而导致运费狂涨。此后,疫情放开,但是地缘性冲突多发,海运费仍是起伏不定,维持在较高水平,甚至会出现“一箱难求”的状况,为了保证库存和上架,卖家们即便是面对高价还是要选择发货。

 

与此同时,欧洲站的合规要求越来越严苛,税费越来越高,甚至不少卖家收到了过去几年的补税通知。

 

就说今年年初,一大批欧洲站卖家收到了补税通知邮件时间跨度为2019年-2020年,甚至有卖家收到多封邮件,补缴税款高达数十万英镑。

 

跨境超级大卖们也深陷这场补税风波,比如:

 

九号公司子公司SDEBV2022年委托土耳其供应商CYCLETRON生产一批E-BikeCYCLETRON提供本地化生产的相关凭证负责完成该批产品的本地化生产工作但荷兰荷兰海关财政部认为该生产活动并未缴税,要求SDEBV补税及利息总计825.86万欧元折合人民币约6470.37万元

 

星徽股份子公司SKL收到意大利税务部门税款缴款通知书,涉税年度为2017年-2021年,意大利税务部门认为,2017年-2021年该公司存在未足额缴纳VAT税款的情形,因此需补足税金及罚金合计超642.44万欧元折合人民币约5033.32万元

 

卖家们反馈,现下欧盟的税务审查越来越频繁,也越来越严,尤其是在英国和德国等严格税收要求的国家再加上亚马逊也开始对欧洲本土账号进行严格检查不及时补缴就极有可能会导致店铺关闭。

 

做欧洲站,每天都在陷入新的焦虑,对比起来,订单下滑都不算什么了,最怕的各种突如其来的‘老账单’。

 

从传统的年终旺季数据来看,不少欧洲站卖家也表示,好久没有唱过丰收赞歌了,往年旺季,全品类都会流量、单量大涨,但现在变得更为平缓,美国站小面积爆单,欧洲站普遍惨淡。


8年欧洲站,如今难破局

 

总说“幸福是对比出来的”,可能比起上述卖家,做欧洲站8年的Aiden还算有点“幸运值”。

 

“年年差过年年”,Aiden感慨到。

 

2014年,国际贸易专业毕业的Aiden选择了符合专业就业方向的跨境电商企业。做过Wish平台的运营,之后转亚马逊平台的运营,从只负责美国站到再兼顾欧洲站,Aiden攒了两年的跨境电商从业经验。

 

“你要想自己单干做跨境,最好先找个运营工作做一两年,在别的跨境电商公司先了解这个行业的一些基本操作,这样自己创业的时候才不至于满头雾水,也能避免一些最基础的坑”,Aiden如是说。

 

两年从业经验后,Aiden终于开始了自己的“老板梦”。2016年,Aiden从深圳离开,在东莞开始跨境。

 

“我选择东莞,首先这里成本没有深圳那么高,其次工厂多,采购很方便。”

 

一直以来,深圳、东莞、广州都是外贸人、跨境人的常驻根据地。深圳是赫赫有名的跨境电商之都,而东莞工厂多、产品种类多,所以Aiden选择在东莞落地跨境创业梦不足为奇。

 

另一方面,跨境电商最热门的市场一直是北美,即使是2016年全球跨境电商都在野蛮狂飙的时代,欧洲也不如美国,因此,绝大多数卖家都会选择美国市场。

 

Aiden毅然选择专注欧洲站,他表示,在跨境电商公司待了两年,深知美国市场竞争有多激烈,虽然那时候还是很容易“捡钱”的年代,但是他更想选择相比而言“小而美”的欧洲市场“欧洲站那么多个国家,我相信假以时日会和美国市场媲美。”

 

第一年,Aiden的亚马逊欧洲站店铺没有很高的盈利,忙活了6个多月,到年末算下来还倒贴了2万块,但他并没有气馁,对于创业他认为前期亏本投入是很正常的事情,最重要的是店铺的单量在正常慢慢增长,运营处于一个顺利的阶段。

 

比起其他跨境创业者,Aiden也没有抱过任何侥幸心理,产品上架之前的专利问题、店铺的税费问题、欧洲站的各种合规要求,他都足够谨慎,确保每一个环节都合规。

 

这源于他在运营岗时期的经历,彼时他所在公司的欧洲店铺因为专利问题赔了20万,又因为不合规问题被亚马逊封了几个欧洲站店铺。

 

第二年(2017年)下半年,Aiden的店铺开始正式盈利了,“那年挣了11万!”

 

欧洲站只要开始进入正轨,店铺盈利模式健康,利润会比美国站高很多”,这是很多欧洲站卖家跟亿恩网说的。

 

Aiden也深有所感,“这也是我当初选择欧洲站的原因,虽然门槛会比美国站高一些,各种合规问题显得头疼,但是相对来说竞争显得没那么积累,最重要的是利润可观,不夸张,同样的产品欧洲市场是美国市场利润的3倍以上

 

一直到2019年,Aiden在欧洲市场累计完成了2200万销售额。

 

他以为会慢慢好下去,但2020年一场疫情爆发,命运之船有所偏航。

 

3年为一个周期,2020年-2022年Aiden的店铺销售额“仅”增长了75%,累计销售额不足4000万。

 

“我定下的目标是最好要翻两倍,但2020年一整年只有600万销售额,2021年卖得最好,我们做的能源类、取暖类产品都迎来了一波小爆发,那一年有超过2000万的销售额。”

 

这也意味着2022年,他店铺销售额又同比上一年下降了,Aiden坦言:2022年业绩开始下滑之后,直到现在都没有恢复,每个月只要保持和上个月相差不大的销售额就是一种幸运。

 

值得注意的是,Aiden表示虽然第二个3年期的销售额增长了,但其实利润率下降了10个百分点,现在处于的第三个3年期,利润率又同比上一个3年期下降了5个百分点。

 

销售额预期未达成,利润率又下跌,他调侃道,“当初多少人雄心壮志,现在就有多少人跟我一样紧急‘保命’省成本。”

 

2023年Aiden没有完成既定的销售额目标,从利润和营收双方面来看,都和前几年的趋势相差较大,他归因于四方面:

 

1、通胀仍未缓解,消费者的消费压力大;

2、欧洲市场有VAT、EPR、UKCA、关税等成本压力;

3、国际运费、亚马逊平台的配送费屡屡上涨

4、欧洲市场合规要求日益严苛。

 

基于以上种种,他表示现在很多欧洲站卖家的日子都没有以前好过。

 

会放弃欧洲站和其他卖家一样转战美国市场吗?或者两者兼顾?

 

“暂时还没有这个想法,首先美国市场内卷非常厉害,其次我认为挺饱和的,利润率没有欧洲站高,加上我觉得精力没有那么多,目前还是要专注欧洲站”。

 

确实,近几年,美国市场的价格战如火如荼,卖家一再卷低价,甚至为了清掉库存,减少成本,不惜“0利润”卖货。

 

不过对欧洲市场是否有信心,Aiden也表示未来一切都未知,“现在的市场很难有一个准确的风向了。”

 

欧洲市场只能容下大卖?

 

事实上,有很多人说过,现在的欧洲站在“淘汰”中小卖家,能有立足之地的只剩大卖。这番言论不好评价,但就大卖财报来看,他们的欧洲市场做得确实不错。

 

和很多中小卖家一样,多数上市大卖是以美国市场为主,甚至部分只做美国市场,这其中,去年刚上市的致欧显得像个“异类”,因为其主要市场是欧洲。

 

从致欧的招股书和最新财务年报来看,欧洲市场为其总营收贡献了大半。

 

2020年-2023年,致欧来自欧洲地区的营收分别达到23.91亿元、35.75亿元、30.65亿元、37.29亿元,占其总营收的60.26%、60%、56.99%、62.31%。

 

1.png

 

除了在亚马逊、eBay开设美国站和欧洲站店铺以外,致欧还入驻了欧洲第一家专注于家居DIY和园艺市场的电商平台——ManoMano,该平台业务涵盖法国、意大利、英国、德国、比利时和西班牙等多个欧洲国家。

 

2020年-2022年,致欧在ManoMano平台上的营收分别达到为1.22亿元、1.73亿元和1.44亿元,占线上B2C销售收入的比重为3.71%、3.58%和3.33%。

 

致欧还入驻了法国本土最大的全品类电商平台——成立于1999年的Cdiscount,且在2020年-2022年,其在Cdiscount平台上的销售收入分别为0.93亿元、1.亿元、0.8亿元,占线上B2C销售收入的比重分别为2.82%、2.28%和1.84%。

 

在德国,致欧入驻了当地最大的时尚和生活平台——OTTO,2022年、2023年该渠道分别带来了1.38亿元、2.5亿元的营收,占比从2.57%提升到4.18%。致欧在2023年年度财报中表示,其在OTTO平台业务发展迅猛,贡献主营业务收入同比增长80.99%,占比提升了1.61个百分点。

 

欧洲业务增长强劲,直接或间接推动2023年致欧净利润同比增长超65%。

 

为持续深耕欧洲市场,提高配送时效,致欧还构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局,在德国、英国等地建造自营仓,截至2023年年底,致欧位于德国、美国、中国、英国的境内外自营仓面积合计超过28万平方米。

 

在欧洲地区三方仓方面,致欧持续优化,在法国等市场新设前置仓,分散德国中心仓直接面向全欧发货的分拨压力,逐步提高法国、西班牙等前置仓发货占比,使其在欧洲地区自发配送时效大部分实现了3-4日送达。

 

可以看出其对欧洲市场的大手笔投入,这也正验证了其对欧洲市场的持续“买股”。

 

不仅仅是致欧,还有赛维、安克等超级大卖在看好欧洲市场。

 

作为赛维的第二大市场,2020年-2023年,欧洲地区的营收分别有9.54亿元、9.59亿元、5.56亿元、4.99亿元,占总营收的18.17%、17.24%、11.34%、7.64%。

 

虽然占比有所下降,但在接受机构调研时赛维时代也表示考虑到欧洲政治和经济环境的波动,所以主动收缩了欧洲业务因此收入增长不明显2024年会逐步加强投入今年一季度欧洲市场已扭转了下跌趋势,恢复至正增长

 

2020年-2023年,欧洲市场分别为安克带来了18.23亿元、25.42亿元、28.29亿元、36.8亿元的营收,占总营收的19.49%、21.02%、19.85%、21.02%,占比在小幅度提高。但从去年来说,安克在欧洲市场的营收同比2022年增长了30.07%。

 

比起中小卖家,或许大卖更扛得住欧洲市场的各种严苛条件的筛选,抗风险能力也相对较强,但他们同样饱受欧洲市场成本之殇。

 

以致欧为例,2021年,致欧在欧洲航线的海运费实际结算价的平均价格较2020年上涨了250.82%,导致其主营业务成本因此显著上升。2020年-2022年,海运费占主营业务成本比例分别为6.83%、15.59%和16.58%。

 

今年一季度至今,欧洲航线的海运费又在升高,在消费相对疲软的情况下,无论是中小卖还是大卖,在欧洲市场普通都面临着售价下行、成本高企、实际消费意愿及能力降低的压力。

 

欧洲市场会好转吗?中小卖家在接下来很长一段时间都没能突破单量瓶颈了?“淡季”模式要成常态?无论是黑五网一大促还是圣诞等假日旺季,都是“黄昏季”?

 

伴随着增长放缓的现实因素,跨境卖家在欧洲市场甚至是全球市场能否迎来反弹,危机之下能否寻找到其中的“机”呢?

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