沃尔玛做电商不再玩票？

一贯谨慎的沃尔玛中国在电商道路上已踩下了油门：沃尔玛开始全面接管1号店，山姆会员店开始进驻第三方平台。这两个动作标志着沃尔玛中国在电商战略上已经由观望、布局到真正推进。问题也随之而来，如何整合1号店和自建电商渠道？沃尔玛电商和线下门店如何互补？沃尔玛电商最终想要做成什么？

沃尔玛中国电商之路

■2010年 沃尔玛旗下山姆会员店推出网上商城

■2012年 沃尔玛对1号店增加投资至近51%

■2014年 山姆App移动客户端上线

■2015年 沃尔玛推出大卖场O2O服务平台“速购”

全面接管1号店　放弃自建电商平台

沸沸扬扬的1号店创始人离职传闻终于落听。前一天传出消息，直到第二天晚上10点沃尔玛迟迟发出的声明才确认传闻属实，于刚和刘峻岭退出1号店，这并不像沃尔玛一贯谨慎有备的风格。当天沃尔玛也宣布了山姆会员店入驻下厨房市集，这是其首次入驻第三方平台，山姆会员首席运营官文安德向北京商报记者表示，只要消费者画像相似，不介意入驻其他电商平台。两件突破风格的事情同时发生，且都在电商领域，为沃尔玛中国在电商方面的发展提供了更多想像力。

根据沃尔玛中国官网显示，2011年6月，沃尔玛正式启动在中国市场的电子商务之旅。不过，如果从业务层面上讲，2006年沃尔玛就在国内短暂尝试过电商渠道，但很快放弃。

2010年12月，沃尔玛旗下山姆会员店推出网上商城。据业内人士介绍，当时山姆会员店网上商城使用了沃尔玛旧金山数字总部开发了两年之久的全球电子商务平台，在规模相对较小的山姆会员店试水之后，再来做沃尔玛大卖场的电商平台就会相对容易。资料显示，2010年，沃尔玛曾对媒体公布过“在中国多元化发展，正在开发电子商务平台，以便满足快速增长的在线购物需求”。2012年10月，时任沃尔玛中国区副总裁廖红晖在2012中国零售业高峰论坛上透露，沃尔玛已经于近期启动了在中国的电子商务平台，并且将其视为公司新的业务增长点。

不过，从现在的情况来看，沃尔玛的电子商务平台并没有进行下去，何时暂停也无从知晓。

在即买送创始人赵廷超看来，传统零售和网络零售是两种不同的系统和生态，并不是前者想做就可以做得起来，“大公司尤其是上市公司对盈利有要求，这也是为什么创新业务往往会在小公司发展壮大”。虽然并没有如愿建立自己的电商平台，沃尔玛在2012年也适时增资1号店，手里仍握有电商平台资源。直到上周完成对1号店的全面接管，沃尔玛用五年时间完成了对中国的电商布局，分别是大卖场O2O平台速购、电商平台1号店和山姆会员店网上商城及App。

迫切转型 盈利点难寻

增加电子商务渠道被认为是沃尔玛在华业务增长的重要突破点，对于坚定转型且颇为迫切的沃尔玛中国来说，将1号店收回自己手里运营，统一协调资源只是时间问题。早在今年初，沃尔玛中国区总裁兼CEO柯俊贤（Sean Clarke）就曾明确表示，希望大家把沃尔玛看做是一家O2O零售商。今年5月，沃尔玛在深圳发布了其O2O平台速购，该平台包括 “沃尔玛”手机App、供顾客自提货的门店“速购服务中心”以及线上线下多种移动电子支付方式。简单地讲，顾客手机下单后可在家收货或者到沃尔玛门店自提。最新数据是，速购上线40天，下载量超过10万。

不过，O2O在眼下的中国市场是“烧钱却难盈利”的另一种称呼。在速购上线之前，国内多家服务商超最后一公里、一小时送到家的O2O公司已经打得火热。小e到家总经理荣光认为，将商超货品送到消费者家中，这种商业模式符合当下的消费趋势，也可以帮助传统零售业提高销售额、进店率，抵御电商平台对线下门店销量的冲击。“但这种基于商超的线上和线下相结合的运营模式也在探索中，国内尚未有成功的案例，最大的痛点是运营和人力成本， 这个业务的出发点就是为用户提供快速便捷的服务，所以目前阶段需要大量的人力保障服务质量，成本较高。”在荣光看来，超市本身的毛利维持在10%-15%，净利在3%-5%，商品价格一致的情况下，如果再加上专门的拣货团队和送货服务，单就这项业务来讲，实现盈利是不可能的事情。荣光透露，现在送到家的O2O公司之所以大力补贴、争取用户、运费极低，这是初期培养用户习惯和用户规模，待到消费者黏性形成，所有公司无一例外要做入口，对接各种生活性服务，这些才是可能盈利的业务。

赵廷超表示，在实际运营中，一个社区周围大概有两三个规模型超市，分配到每个超市的订单每天有100多单，从订单量和客单价来说，都不足以支撑配送到家的服务费用，这个投入产出并不划算，未来还是要依靠服务增值来维持运营。

对于沃尔玛速购来说，所有商品和线下门店均无区别，作为沃尔玛自己的O2O业务，速购平台化发展，对接其他服务和商品的可能性极低，这也造成了速购盈利的困局。北商研究院分析认为，速购目前只在深圳运行，如果逐步推向全国，可以整合1号店之前布局的供应链系统，尤其是北京、上海的自建物流，但是沃尔玛将为此付出的物流费用仍然不可想象，短期内也不会为沃尔玛中国的业绩增加实质筹码。

全球电商业务还在探索期

把眼光从中国收回，眼下的美国，沃尔玛和亚马逊正在打“价格战”，前者已经启动为期3个月的在线促销以应对亚马逊的“Prime Day”活动。亚马逊Prime Day是面向其金牌服务会员的促销活动，同时，沃尔玛最近至少从eBay挖走了65名专业技术人员，希望以此加强电子商务领域的竞争力。

据媒体报道称，卸任沃尔玛董事会主席的Rob Walton在6月5日召开的全球股东大会上谈到，沃尔玛正在经历深刻变革，这个变革由互联网引起。“过去几个月，我们董事会谈论最多的就是互联网，我们正在加快电子商务的推进工作。”据了解，沃尔玛2016财年将投资至少12亿-15亿美元用于电子商务和数字计划的建设，而在2015财年这个投资额为10亿美元。增加线上投入的同时，实体店正在削减预算。2015年沃尔玛新店扩张的预算同期减少了8.5亿美元。

柯俊贤在速购启动仪式上表示：“随着科技的发展，没有纯粹的传统零售商，注重顾客体验的电商也不会只固守互联网和移动互联网。沃尔玛速购平台的推出是一个重要的里程碑，它是实体店业务的有益补充和延伸，我们将实体店与电子商务服务进行无缝联接，希望成为真正的O2O公司。”

不过，在一位不愿具名的从业人士看来，“传统零售只是把电商作为一种渠道而已，但线上用户获取成本高、黏性低，更需要专业化运营。这种运营是从消费者角度出发，而现在的传统零售做电商是从自身发展来考虑。但他们真正需要研究的是如何提高门店供应商品与社区消费匹配度，如果店内大部分商品消费者不需要，送到家也无济于事”。

（编辑：亿恩 淑君） 

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