亚马逊发力AI广告，营销打法迎来巨变

2025年7月，亚马逊全球宣布退出 Google 购物广告，这一举措引发大批卖家销量波动，尤其是铺货型卖家受到严重冲击。这种影响并非短暂，而是长期存在。

业内透露，亚马逊突然撤退谷歌广告背后，有着深思熟虑的考量。平台正在押宝 AI 广告，并预计很快会有重大动作。

亚马逊站内站外广告普及AI广告后，也是市场大洗牌之际，对精铺、长尾铺货、广告运营属性商家影响巨大。

亚马逊全力布局，AI营销时代来了

亚马逊从谷歌购物的撤出并非突然，早在2024年Q1便开始缩减预算，2025年5月更大幅削减广告支出，致使美国市场的投资锐减50%。2025年7月21日至23日，亚马逊在美国的购物广告展示份额迅速从60%骤降至零，在英国从55%降至零，德国和日本市场也出现了类似的断崖式下跌。

短短数天时间，亚马逊便清空了其在所有主要谷歌购物市场的广告投放，结束了数十年的布局。亚马逊为什么要这样做？业内猜测这背后蕴藏着2大战略转向。

首先，平台野心勃勃，想要打造属于自己的商业闭环。亚马逊每月的产品搜索量超过40亿次，已成为全球第二大搜索引擎，仅次于谷歌。通过退出谷歌的付费生态系统，亚马逊押注消费者将更多地在其应用内完成整个购物过程。

其次，大手笔押注AI广告营销。亚马逊虽不再参与Google购物广告，但已经找到最佳退路，通过依赖其不断发展的AI驱动营销策略，探索其他流量来源。据了解，亚马逊正在DSP广告中内测并推动名为“Performance Plus”的AI广告项目，目前已有部分卖家通过这一营销模式取得相当不错的成绩，据知情人士透露，亚马逊接下来将重点推广“Performance Plus”广告普及，从而进一步增强其算法精度。

近两年，亚马逊在AI广告领域动作频频，2024年7月，亚马逊推出人工智能购物助手Rufus，能够根据消费者的提问提供上下文感知的建议，从而无缝指导购买决策；2025年初，亚马逊开始对“Buy for Me”功能进行Beta测试，这项由人工智能驱动的新功能，允许用户在亚马逊应用程序内，无需离开应用即可从第三方网站购买商品。用户在搜索商品时，除了看到亚马逊平台内的商品结果外，还会看到“直接在品牌网站购物”的选项，显示来自品牌官网的商品。此外，亚马逊还推出了“查看更多”搜索功能，允许用户通过上传图片（甚至来自外部来源）来查找视觉上相似的商品。

随着传统搜索转变为人工智能驱动的问答，亚马逊已准备好构建下一代前端，而不仅仅是固守现有老阵地。准备充足的情况下，亚马逊还有必要继续投放谷歌广告吗？平台已用行动给出答案。

跨境运营格局生变，AI广告普及影响重大

卖家与平台命运紧密相连，亚马逊始于7月的谷歌广告大撤退，直到现在仍显现出强劲的影响力，相关卖家订单狂跌不止。

功能型卖家、铺货型卖家在这波变动中受到的冲击最为明显。多位业内人士认为，AI广告将推动营销平权，使产品的质量和表现成为决定搜索排名的关键因素，产品质量和评价过硬，排名自然会高，转化率同样表现亮眼。然而，这也对长尾铺货、精品铺货等策略产生显著不良影响，未来或许会出现投入产出比更加失衡的情况。在此之前，跨境电商托管模式的崛起，已经给相关卖家造成巨大冲击……

亚马逊通过其AI广告算法寻找转化率较高的产品，由于该算法需要大量数据支持，因此平台正在站内和站外广泛推广AI广告。

事实上，AI搜索军备竞赛已经全面展开，包括谷歌、Meta、TikTok在内的诸多巨头，早已布局AI广告投放赛道。

早在2021年，谷歌已经推出Performance Max（PMax）广告，PMax广告整合了谷歌的多种广告资源，包括搜索、展示、YouTube、Gmail、Discover等，通过机器学习和自动化技术来优化广告投放，以实现广告主设定的营销目标。

Meta正积极推进AI广告技术，计划到2026年底推出全AI自动化的广告创建与定向投放系统。其升级的图像转视频工具可将产品图片转化为多场景视频广告。同时，Meta的AI广告系统能实时优化投放，动态调整策略，确保广告精准触达高潜力消费群体。

巨头猛攻AI营销，不仅抢占了传统营销推广的市场份额，还提供了一种更加自动化和智能化的广告投放方式。这使得卖家能够自主操作的空间逐渐缩小，产品本身的竞争力变得更加重要，优质卖家，尤其是品牌和精品商家的权重再次拔高。

机遇降临，亚马逊DSP广告强力承接转化

同时，AI广告的普及，也进一步督促卖家加速拥抱AI广告。以亚马逊卖家为例，为了在竞争中脱颖而出，卖家必须针对亚马逊独特的搜索功能进行优化，并借助其新兴的AI驱动工具，以实现最大可见性和转化率，反哺销量。

如前文所述，亚马逊在AI广告领域的布局主要体现在其DSP广告中，正在内测并推广名为“Performance Plus”的广告项目，这个基于AI的Performance+解决方案，能够基于卖家预先设定的转化KPI和营销目标，实时动态地预测最有可能转化的受众，并自动优化广告活动，在扩展广告覆盖的同时,实现更智能、更高效的营销结果。

根据知情人士透露，目前亚马逊DSP在中大型卖家的普及率仅20%左右， Performance Plus更是在少数DSP商家内部测试，但长久看来AMC人群打法+Performance Plus的AI算法将能快速实现广告ROI最大化，虽推出不久，但内测卖家反馈转化率超出预期。可以预见的是，随着亚马逊很快在站内推出“AMC +Performance Plus”AI广告打法，跨境电商营销格局势必会发生重大变化。

回归产品本质，抢占AI广告营销的先机，成为行业的先行者，不仅是卖家当下的首要任务，更是留在竞争牌桌上的关键举措。

值得一提的是，AI算法需要时间学习和优化，从DSP广告开启到AMC开通这个时间段，也需要时间积累足够多的数据，卖家赶在Performance Plus广告项目大规模放开之前，尽快开通和运营DSP广告积累精准人群，并进一步投放Performance Plus提前让AI学习且跑出成果，届时SA开放Performance Plus将能完美卡位，承接泼天流量，如若等到同行已经占据了高转化率和高排名的位置，再去投放AI广告将会失去先发优势变成后来者。因此，对于很多商家来说，及时获取并利用这些信息做经营决策至关重要。

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