巨头竞争下的跨境电商，正品和精品化势在必行

过去的2015年跨境电商行业发展的关键一年。整个市场从井喷到高速增长，再到精品化、集中化，市场格局渐趋稳定。天猫国际、京东全球购领跑，后来者考拉海购背靠网易的资源优势跻身第一阵营。巨头的持续发力，让众多垂直跨境电商平台的命运更加扑朔迷离，2016年的跨境电商市场注定会不平凡。

透过天猫、京东以及考拉海购2016年的市场战略，结合三者在过去一年中的表现，我们可以对跨境电商下一步的发展有一个更加清晰的认识。

天猫国际：平台模式下的蛋，洋品牌落地成关键

坚持以平台模式运作的天猫国际，整个2015年都在忙着与全球各大品牌、超市集团、免税店等商家签订入驻协议。阿里巴巴跨境电商版图初具雏形以6月份十一国国家馆亮相天猫国际为重要节点，在持续引入各国商家的同时，天猫国际也在不断扩充商品品类，从最初的母婴、食品、化妆品逐渐向全品类扩展。

阿里旗下电商平台运作模式一脉相承，以开放的平台战略和流量资源优势吸引商家入驻，以平台商家的成长来反哺平台的壮大，天猫国际也不例外。但是跨境电商不同于国内电商之处在于，前者要面临海外品牌本土化的问题。洋品牌从海外引入国内，如果只是简单地入驻平台，脱离有效的运营，恐怕只会沦为品牌展示。天猫国际是阿里跨境电商业务与其一贯坚持的平台模式下的蛋，洋品牌的本土落地是关键。

2016年1月5日，阿里巴巴CEO张勇在新年首次管理者内部会上透露阿里的零售业务未来将聚焦四个方面：提升消费者体验、繁荣生态、赋能商家和升级消费。并声称阿里在2016年要打三场战役，全球化战役首当其冲。而天猫食品总经理方外在谈到2016年的市场战略时，也将全球化作为增长的关键点。从其高层在市场战略上的表态来看，作为承担阿里全球化战略任务的天猫国际2016年将迎来如下变化。

首先，通过大规模引进TP运营商，帮助国际品牌更好落地，开拓中国市场。天猫国际TP服务商同样采取入驻模式，对服务商的资质有相应的标准要求，目前已经成功入驻的部分服务商开始在网络上寻找客户，就像淘宝店铺养活了一批店铺代运营机构一样，天猫国际的TP运营商模式也将成为阿里电商生态的一部分。这一点也是张勇所说的“赋能商家”，通俗来讲，天猫国际面临的问题是“既来之，则安之”的问题，引入海外品牌只是开始，如何通过好的运营“安抚”这些商家才是接下来的重点。

另外，通过加强供应链和物流配送体系建设以及搭建跨境电商O2O体验中心等方式来提升消费者体验。供应链和物流体系有赖于保税区仓储建设以及菜鸟物流的支撑，O2O体验中心方面，1月10日天猫国际首个跨境O2O体验中心已落户天津自贸区，消费者可以直接现场购买海外商品，以线上线下互动的方式优化消费者体验。2016年这样的体验中心或许会更多，洋品牌将真正融入中国人的生活。

京东全球购：去平台化，找回自营模式的初心

京东的跨境电商业务在2015年的表现同样可圈可点，2月份启动法国馆，入驻杭州空港，3月份开启韩国馆，4月正式上线全球购平台，品牌超1200个，商铺超450家，6月份日本馆上线，同月上线澳洲馆，7月上线美国馆，9月香港莎莎入驻，10月份启动德国馆，之后便迎来双十一、双十二，以及中国式“黑五”。

京东以自营模式起家，也向来以自营模式为优势，相比平台模式，自营这种较重的模式虽然投入成本较大，但对供应链的把控能力较强。不过，京东全球购却采取“自营+平台”的模式，目的是为了在发挥自营模式的基础上以引入商家入驻的平台模式迅速扩充商品品类，当然，这种混合模式并不是京东全球购自认为的理想状态。

2015年6月份，刘强东在京东澳大利亚招商会上谈到全球购业务的发展模式时坦诚，京东全球购目前自营比例仅为30%，虽然非常小但正在快速扩充，相信有一天会达到一半以上。因为在刘强东看来只有自营模式才能把供应链成本和效率做到极致，而自营模式也将是京东全球购的主流模式。

京东将在供应链上持续发力从其一系列战略举动中有迹可循。截止目前，京东已经在五个地区建立了自己的保税区仓库，另外2015年9月份，京东全球购在香港设立办事处，希望凭借香港完善的基建网络提升全球购供应链的效率，同时借助香港的国际地位，加速集团全球化进程。在此一个月之前，京东重庆项目也正式启动。

结合京东全球购在2015年的一系列动作，2016年的跨境电商业务或许将围绕两个关键词，一个是“去平台化”，一个是“全球化”。去平台化主要体现在继续加大对供应链的建设，继续扩大平台自营商品的数量，提升自营商品比例，以发挥其自营优势。全球化则表现在两个方面，一方面是“引进来”，即将海外商品引入中国，一方面是“走出去”，即以重庆、香港等城市和地区为试点，将中国的商品推向海外市场。

刘强东说，过去20年的中国经济以中国制造为主，未来20年则将以中国品牌为主。中国跨境电商行业的发展给出了这种可能性。

考拉海购：坚持自营，供应链和正品是两大王牌

相比天猫国际和京东全球购，考拉海购起步较晚但发展迅猛，是跨境电商市场的后起之秀，2015年1月份上线公测之后，不到半年时间渗透率就跻身行业前四，澳新馆、日本馆、韩国馆、美国馆等9大国家馆的成立上线，全球狂欢节期间单月成交额增长超过20倍。根据第三方物流信息，在聚集着天猫国际等知名跨境电商的杭州下沙保税区，考拉海购的订单量一度稳居第一。

考拉海购之所以能够快速成长，并在跨境电商市场第一阵营占得一席之地，笔者认为自营直采模式，以及自建保税仓储等供应链是其成功的关键。据了解，考拉海购实行自主采购把控海外进货源头，并通过批量、集中海运的方式保证正品以及价格优势。保税仓储方面，2015年12约30日，考拉海购最大跨境仓落户宁波，面积达16万平方米，是其在杭州等其他城市保税区面积的总和。

在接受媒体采访时，考拉海购曾表示，其坚持自营的原因，一是以自营模式保证对供应链的把控能力，一是树立平台的正品形象。考拉海购的负责人称：“我们所追求的不只是市场份额，更希望为行业树立正品标杆，建立良好的生态链和竞争环境。”

随着中国消费者消费理念的转变，品质超越价格成为决定消费的关键因素，电商平台的精品化势在必行。《跨境电商用户研究报告》数据显示，约68.5的跨境购物用户最在乎“正品”，其次19.95的用户最在乎“价格便宜”。对于跨境电商平台而言，正品是基本底线，而精品则是必然趋势。

（编辑：亿恩 毛辉） 

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