邮件营销必读系列十八：揭开邮件内容之谜

寻找合适的邮件内容

　　在实施邮件营销(Email marketing)计划过程中，往往会遇到这样的问题：“如果每封邮件都是直接推销产品的，会不会引起客户的反感，以后干脆就不看我的邮件了？”。接着，可能又会想到这样一个逻辑问题“但如果我的邮件都是纯信息类的，客户会不会看完后就直接删掉，而根本不会购买任何产品？

　　为用户提供让他们觉得有价值的邮件内容，并要从中直接产生销售额和收益具有很大的挑战。要同时实现这两个目标，你需要不断、反复地测试。不过，下面几个基本概念，或许能够帮助你提升邮件营销效果。

用户为什么注册你的新闻信？他们真正想得到的是什么？

　　首先，你需要问自己这样一个问题：“当用户在注册新闻信时，你向他们承诺了什么？”在新闻信注册栏中，你有没有承诺发送每周内部新闻给用户？或是承诺给他们发送信息类文章？用户是不是因为你承诺给他们额外的月折扣才注册你的新闻信的？拇指原则中最基本的一条就是用户体验，即用户真正想得到的是你向他们所承诺的。所以，若客户注册新闻信时，你承诺给他们发送白皮书或电子书，那你就要给他们发送这类邮件，以保持客户对你的忠诚度。

　　然而，更为重要的是，用户真正想看到的邮件内容是什么？而你又是怎样定义这个内容的？

　　有两种方式可以确定用户真正想要看到什么内容。第一，你可以创建多个邮件列表，详情见下文。第二，就是做简单的A/B测试，这需要你更改邮件的订阅页面（不管它是一个独立的着陆页面还是你主站上的某个模块）以在不同的时候显示不同的说法。最简单的方法就是在周初做一些修改。如：

第一周，当用户注册新闻信后，给他们发一封这样的邮件“加入我们，即可享有如何成为一个快乐的人的秘诀。”
第二周，当用户注册新闻信后，给他们发一封这样的邮件“加入我们，即可专享月度产品折扣。”

　　每周快结束时，用通过邮件订阅新闻信的总次数除以页面展现的总次数以得出一个转化率。转化率较高的那个内容就是客户想看到的内容。

创建多个邮件列表以获取最佳效果

　　与其仅仅提供一个邮件列表去吸引单一的客户群，还不如创建多个不同的邮件列表，以让客户可以自主选择订阅他们感兴趣的新闻信。一般而言，不同的邮件列表包括信息类新闻信、折扣或优惠类邮件和一般类型邮件。当然，由于产品或业务的不同，也会有很多其他类型的新闻信。你可以根据品牌、地理位置、新闻类型以及其它一些因素创建有针对性的邮件列表。

　　提供多个邮件列表供用户选择的好处在于，你可以确保用户收到的都是他们想看到的信息。凡事有利亦有弊。这样的话，你就需要创建多种邮件内容，而且你的列表也将更难管理和追踪，你也很难计算它的投资回报率。因此，现有资源的多少以及邮件营销在你整个市场营销计划中所占的份量，是你决定到底要创建几个列表的关键因素。

　　同时，请牢记：如果你为客户提供了多个邮件列表，根据《反垃圾邮件法》的规定，你必须保证客户可以退订你的所有邮件，而不仅仅是一个列表。

若客户订阅的是信息告知型新闻信，我能否发送直接推销型邮件给他们呢？

　　在邮件营销中，我们经常会陷入这样一种窘境：当用户只是想收到一些信息类邮件，而根本就不想接受强行推销时，我们该怎么办？虽然产品折扣，促销优惠和独家商品是人们订阅新闻信的主要原因，但人们其实更愿意接收信息类邮件。在这种情况下，评估邮件营销的价值时，我们建议你牢记以下两点：

　　预留价值：在前面的文章中，我们介绍了客户生命周期及如何通过邮件延长客户生命周期。虽然从邮件中得到直接的回报很重要，但信息告知型邮件却会为你带来不少潜在价值。即使客户没有购买你在邮件中提及的产品，但你的产品品牌和产品名称也会给客户留下深刻的印象。邮件营销可以帮助你拓展与客户之间的关系，当客户想再次购买产品时，他们首先想到的应该是你的产品。所以，在评估邮件营销在整个营销计划中的作用时，请务必将邮件的预留价值考虑进去。

　　情境营销：其实，信息告知型邮件也能为你带来销售额，问题在于你需要投入时间和精力去创建有说服力的邮件内容。在信息告知型邮件中，适时地提及一些产品和产品链接，如果做得恰到好处的话，这样的效果有时会比在邮件中直接推销产品更佳。只有当客户感觉到你的产品是非常有价值时，他才会去购买。情境营销是一门完全独立的课程。所以，千万不要低估了它能为你带来的价值。

向那些只想收到信息类邮件的客户直接推销产品，后果是否真的很严重？

　　答案很简单，一点都不严重。通常，用户都比较喜欢定期的折扣或推销邮件，有时也会积极地响应。关键在于如何限制发送这类邮件的次数，以及如何确保你所发送的优惠信息就是客户或用户所感兴趣的。倘若你频繁地向客户直接推销产品，频繁地就像发信息告知型邮件，那就太过了。但是，每月给客户发送一封包含特惠信息的邮件，将会赢得很多客户的青睐。

　　很难确定客户到底喜欢哪一类型的邮件。你需要不断测试，聆听客户的建议，并且认真分析测试结果以挑选出效果最佳的。不过，大部分公司都会发现在提供有价值的邮件内容和强行推销产品中取得平衡，往往会得到最好的结果。