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亚马逊上演全民螺旋?低价“爆单丸”失灵

本文来自:亿恩网原创

作者:晶晶

2022-06-23 11:07

简介 11

近日,不少亚马逊卖家发现订单量又下滑了一截,即使启动降价、大折扣等杀手锏,广告转化依然难看,订单也很难拉升。继各种运营优化效果黯然之后,往日最奏效的低价策略也失灵了。

 

低价打法在近日引起热议。有行业大V分享了低价产品赚取一千万的经验,认为对于普通贸易型卖家,低价是最好的销售方法,没有之一。相比去年的全民公敌之势,如今部分卖家认为低价打法有一定合理性;但也有人认为,这对个人及类目都是一场不可持续的消耗战,发起者很难笑到最后。

 

销量难拉升,低价“爆单丸”失灵

 

疫情红利逐渐消失,行业发展回调,相比过去两年可观的销售额及利润,今年的收益让不少卖家有失落感。美妆及家居卖家李天才表示,相比去年,公司今年的业绩停滞不前,还略有下降,而广告CPC费用较去年上涨已有50%。用卖家的话说,订单一天比一天少,广告费一天比一天高。

 

父亲节过后,或许是由于Prime Day大促前的消费抑制,平台上的订单似乎又少了一截,不少卖家感到不安,于是开始花式促销希望提升单量,一些卖家抵制低价无果,抱着打不过就加入的想法加入降价大军,如今在亚马逊上多个类目,俨然有全民螺旋之势。

 

一位卖家表示,最近其一款产品的很多相似竞品都降到了一个很卷的价格,低价确实有效提升了这些竞品的排名及销量,在这种激烈的竞争局面中,自己的产品使用低价后并没有太大的效果。

 

“现在价格战非常厉害,大家都不赚钱,抱着一个把对手拖死的心态去血亏,亚马逊也乐于看到这种竞争。自己这么好的产品,白菜价卖出去真的心痛。”一位卖家说道。

 

这种白热化的价格竞争在多个站点都有出现。

 

例如有卖家吐槽,为什么会有许多国内卖家在注册英国本土公司避税后去卷价格,今年其已经在多分类目见到新注册的英国账号这样操作。对方并非是备货太多需要清仓在走低价路线,而是单纯利用避税行为进一步降价逼退老卖家。而如今欧洲购买力降低,英镑及欧元汇率跌至低位,对出口生意十分不利,这番拼命挤兑同行让利买家的动作着实让人看不懂。

 

“平台好多1.5美金包邮,看着心累。也不知道大家为什么这么做。”一位卖家叹气。

 

这种近乎全民螺旋的场面,让低价这个“爆单丸”也失了功效。不止一位卖家发现,如今不管怎样力度的低价螺旋都很难让销量有明显起色,降价、大折扣等促销方式集体失灵。价格战下没有赢家,即使是通过秒杀等促销取得了较高的销量,除了获取排名、清除库存,卖家在利润方面的收益已大打折扣。

 

低价螺旋有理?部分卖家举手赞同

 

去年,低价螺旋这种打法进入人们视野并被热议。彼时,大量新卖家进入行业,希望用低价打破原有市场格局,从原有卖家盘中抢走一块肉,更甚者想用低价抢占市场取而代之。直到现在,也有不少新品粗暴地走低价路线,直接祭出八折甚至五折的价格,准备先亏上几个月打个先锋。

 

业内人多数对这一策略嗤之以鼻,认为实行者薄利甚至亏损上位的策略过于天真,拉整个类目下水实际自己很难撑到盈利期,不自量力反而搅乱了一池春水。

 

但时隔一年,人们的观点有了变化,部分卖家开始认为低价螺旋有理。

 

不久前,一位大V卖家发布一则《低客单价产品怎么赚一千万》的帖子,分享了其通过模型低价打造产品最终获得高额利润的经历,引起了业内对于低价打法的热烈讨论。该卖家认为,对于普通贸易型卖家而言,低价是最好的方法,没有之一。

 

不少拥护者表示,存在即合理,即使当前的经营环境较几年前有所变化,适当的低价打法仍是可行的;但也有卖家认为,这是对自己和行业群体的利益消耗战,进阶模型过于理想化。

 

美妆及家居卖家李天才认为,这种模型类似在螺旋打法的基础上做了优化。“在前期推品阶段,低价确实是最好的策略,但我很少这样去做,个人感觉低价推起的产品,它的销量和排名对价格太敏感,当你想往上升的时候,价格一涨销量和排名都会下去。”事实上,即使是价格居中的产品,也常常出现涨一美金销量大减的尴尬情况。

 

小卖家谈战略性亏损像是戏谑之言。低价打法获得成功的前提,是有雄厚的资金和供应链资源做支撑,最理想的情况是卖家以低价熬走竞对,取得阶段性胜利。一位卖家就表示,他通过低价打法,用了差不多一年多的时间把同类产品熬死了,之后从16美元一路涨到27美元,独占鳌头。

 

但无法预测这个过程中会杀出多少程咬金。

 

“你想,现在这么多运营和开发每天盯着亚马逊前台,如果他们发现你站住了脚,这个产品只有你或者几个卖家在卖,大家一看这个数据,会觉得那我也可以立刻进去这个品类。所以这不是一个很长久的做法。”

 

此外,如果卖家的产品优势有限,不免会被快速更迭,以低价换来的生命周期很可能走不到抹平亏损或者盈利阶段。目前许多新品开发主要是在老款的基础上做一些功能改进、外观优化、包装调整等,与已有产品形成一定差异化,微创新+低价之下,产品更容易突围并起势,这也是较常见的运营套路。但除非产品款式为经典款,可以几年不用更新,否则很难长期保持销售优势。

 

低价打法的普及加剧了内卷,并形成了一个行业缺口。“你需要赚5块,我小公司就三两个人,我能赚2块就行了,这种情况会一直存在,也会一直有这种思路的卖家进来。”

 

正是因为打薄了类目的整体利润,搅局者低价打法才饱受诟病,过度的低价竞争诱发了行业白热化竞争。因此,许多业内人士指责低价打法点灯熬油,不是一项可持续战术,其中不乏一些头部卖家。但有卖家认为,这并非低价打法的原罪,而是大卖为避免太多同行采用这一战术与之竞争,好为自己留出一片发挥低价的空间,这一观点也得到不少人的认同。

 

一位卖家分析,低价策略要看价格低到什么程度,是亏本还是微利,如果尚有利润,这种低价就是有意义的;如果是低到亏钱出单,这不是一般卖家玩得起的。推出一个新品时,有利润的低价是一种相对合理的销售方式,是正常的。低价的目的不是亏本去卖,而是要在一定的利润基础上加一个运营策略,再去做。

 

“去年有一款产品,每天在0.99美元到9.99美元再到0.99美元反复横跳,现在以9.99美元的价格销售。当时他这样搞的时候我们算过,他在0.99和9.99之间转换,实际上是够本的,之后销量起来,一直打类目,做到了家居类目200多名,一天1000多单。这个卖家前期就是靠这种策略去推,后来亚马逊堵上了这个漏洞,不让0.99去卖了。”

 

低价打法并非全然不可行,但这既要看产品,也要看卖家的魄力。大量出单时,把控备货量成为一项功课,为了维持排名,产品绝对不能断货,一旦出现猛出单卖断货,前期层层铺垫基本作废。

 

显然,这需要各种资源配套。李天才表示,大卖会花一定金额把一个产品砸起来,但这种重度氪金的打法不是一般卖家敢玩的。

 

推高Prime会员日业绩,亚马逊和卖家齐出招

 

卖家之间的低价竞争再次升级,或跟为Prime会员日大促预热有关。大促之前一波低价促销的链接出现,只为占据坑位,其中一些头部大卖已经在站外开启预热,率先打起了流量争夺战。

 

最近Anker的一款户外电源产品加入低价促销行列,该产品原价359.99美金,在美国促销网站Slickdeals的促销价格为200美金,由于降价幅度大,产品冲上了Slickdeals首页贴。与此同时,致欧、沐家家居等大卖也有产品在Slickdeals上做折扣活动,最低折扣达70%。

 

大卖之外,一些中小卖家也加入其中。有不少卖家在站外渠道,频繁做50%的折扣活动。

 

卖家为Prime会员日促销进行提前预热的时候,亚马逊也尝试做一些改变,来推高其销售额。

 

有卖家发现,最近亚马逊的差评权重下降,评分系统有了新的调整。现在首页的差评基本都被隐藏了,首页上更多出现的是好评,而且评论时间集中在最近2个月。

 

不过部分卖家称,电脑端看到差评确实不在了,但是手机端依旧能看到差评还在原来的位置。

 

首页差评被隐藏,这对卖家来说是利好。有卖家介绍,本来业绩不好,刚好首页有四个差评还有个借口,结果差评不见了,这下业绩差也找不到理由了,真是几家欢喜几家愁!

 

也有卖家直言,大家首页差评都下去了,转化好的链接只会更好,转化差的链接还是那样,虽然我们首页差评也没了,但是整体权重还是不如同行。

 

抛开和同行竞争因素,首页差评消失对卖家来说算是利好,即使首页有差评,也免不了和同行的竞争。卖家差评都能消失,也证明亚马逊一视同仁。平台让卖家们首页评论好看一点,趁着今年Prime会员日多多出单,进而推动一波业绩,让股价再涨一波。

 

今年第一季度,亚马逊营业收入37亿美元,同比去年的89亿美元下滑58%,营收增长率创下20年来最慢新低增速,净亏损38.44亿美元,而去年同期的净利润为81.07亿美元。这也是亚马逊自2015年以来第一次季度性亏损。关于第二季度展望,亚马逊表示营收预计在10亿美元至30亿美元之间,而2021年第二季度为77亿美元。

 

一季度亏损,二季度预计还要亏损,亚马逊肯定会尽最大努力推动业绩。而二季度的Prime会员日大促正是其最大的希望。Prime会员日之前,除了差评被悄悄隐藏,亚马逊也高调把网站首页更新为Prime会员日主题页面,为大促营造氛围。

 

为了推动Prime会员日销售额,亚马逊还推出了一项支持中小卖家的活动。

 

根据亚马逊公告,2022年6月21日到2022 年7月11日,世界各地的客户在 Amazon.com 上购买符合条件的小企业销售的商品,将有机会赢取每张价值高达5000美元的亚马逊礼品卡。

 

1.png

 

位于美国的客户还将获得2023年超级碗的VIP门票、Prime Video的《指环王:权力之环》的纽约市放映权、亚马逊音乐赞助的音乐节VIP门票,以及其他独家奖品。此促销活动由亚马逊全额资助,以帮助中小卖家和客户联系起来。

 

本次针对中小卖家的抽奖活动将在美国、英国、加拿大、墨西哥、德国、法国、西班牙和日本站点提供。如果卖家的产品包含在促销活动中,将在2022 年6月21日收到一封电子邮件。

 

此外,这段时间亚马逊也在为试图提升流量的卖家支招。官方介绍,卖家如果想要提升销量,首先得梳理清楚销量、流量、转化之间的关系,以及三者相互影响的因素。

 

图片2.png

图片源自亚马逊

 

流量与转化的高低直接影响着最终销量。对于亚马逊卖家而言,想要获取流量,一方面可以把关键词写入商品详情页、投放广告;另一方面可以设置优惠券和促销。

 

转化方面,大多数情况下商品的点击率约为0.2%-0.8%之间,如果点击率低于0.2%,卖家可以首先检查主图是否吸引人、标题埋词质量如何、商品价格、评论的数量和星级、是否有Prime图标等。

 

如果点击率正常,而转化率不理想,卖家可重点检查五点描述,以及附图是否清晰展示了商品卖点。

 

无论是提前预热,还是为卖家支招,亚马逊在为Prime会员日做努力,很多卖家也跃跃欲试,进行提前准备,期待在大促期间爆单。

 

不过,欧美经济状况可能给消费者购买力带来一定的影响,在通货膨胀的大环境下,美国或将出现经济衰退,英国也爆发游行和罢工活动,抗议生活成本高涨。

 

2022年美国电商销售额将突破1万亿美元大关

 

美联储主席鲍威尔于近日表示,美国通胀率过高,有必要采取措施降温。美联储理解高通胀造成的困难,并在迅速采取行动,降低通胀水平。美联储既有所需的政策,也有代表美国家庭和企业恢复物价稳定的决心。

 

根据亚特兰大联邦储备委员会的数据,美国经济自第一季度出现萎缩后,二季度经济可能也难以实现增长。通胀之下,调整后的员工薪资水平同比下降3%,美国就业市场也可能正在缓慢收缩。

 

相较美国,英国人民面对通货膨胀则更加“焦虑”。近日,伦敦爆发了大规模游行,数千抗议者高喊口号穿过市中心,他们抗议生活成本高涨,要求英国政府出台更多措施,以应对严重的通货膨胀。

 

与此同时,英国铁路网也爆发了30年来最大规模的罢工,4万名工人响应。21日,英国铁路、海事和运输工会成员正式发起了这次罢工行动,罢工的主要矛盾是工人的薪酬、工作方式和可能的裁员问题。

 

22日,在英国铁路工人与公司的谈判再度失败后,本周内第二次铁路大罢工将按计划于23日举行。工会负责人表示,如不满足工作保障和加薪要求,行业将继续开展罢工运动。

 

无论是美国还是英国,通货膨胀之下,人民的生活都不好过。但是美联储主席鲍威尔认为,美国经济形势总体有利,就业市场强劲,需求持续高企。这促销民众能继续保持消费能力,即使在面对高通胀的情况下,也有办法跟上食品、家庭用品等基本物品不断上涨的成本。但某些非必需品类别的增长将放缓,比如服装、玩具和爱好,以及家具和家居用品。整体来讲,美国人的消费情况还相对可观。

 

eMarketer数据预测,2022年美国电商销售额将突破1万亿美元大关,达到 1.05万亿美元,到2022年底,预计比2021年增长9.4%。同时,预计今年的零售总额将达到6.988万亿美元。

 

根据预估,今年美国将有2.381亿14岁及以上的人在互联网上浏览或研究产品,该群体中约有90%的人今年至少会线上购买一次。到2026 年,美国线上买家人口将达到2.306亿。

 

eMarketer对返校季和假日季购买情况预估如下:

 

1、返校季:去年返校季相关产品有了不错的增长,今年返校周边产品预计增长会更加温和。笔记本电脑和消费电子的消费需求将会降低,服装、配饰以及办公学校用品等类别的产品会有更高的增长。

 

2、假日季2022年美国假日零售额将增长3.3%至1.262万亿美元,其中实体零售增长0.9%至1.026万亿美元,电子商务增长15.5%至2358.6亿美元。消费者支出势头和延长的假日购物季应该会有所贡献。

 

3、网一和黑五期间2022年从感恩节到网一的5天,电商销售份额将从16.9%下降到16.4%,低于2019年20.0%的高点。具体各天的销售情况见下图

 

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再回看即将到来的Prime会员日大促,RetailMeNot预计今年Prime会员日的热卖品类主要有:服装和鞋类、家居装饰、厨房用品、清洁用品、电子产品和家用健身器材产品。

 

相关品类的卖家可提前做好准备。就目前现状而言,不少卖家对Prime会员日大促和下半年节日季仍充满期待。

 

正如卖家李天才所言,经过上半年的“厮杀”,已经有一些卖家被淘汰出局,而亚马逊新卖家的进场速度也在放缓,卖家少了,竞争相对也会小一些,也许下半年能迎来爆发。


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