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内卷下半场,这些脱颖而出的企业都有什么特质

本文来自:亿恩网原创

作者:何颖

2022-06-25 11:27

引言 当潮水褪去,才知道谁在裸泳。

大家都知道目前跨境电商行业正在经历前所未有的艰难期,卖家单量急剧下滑,老品出单乏力,新品推不动,唇亡齿寒,与卖家依存关系最深的物流服务商的生存状态也整体堪忧。

 

在这种情况下,无论是卖家还是各类服务商,面临的都是越来越激烈的竞争格局,也就是人们所说的“内卷”。

 

跨境电商行业已然进入洗牌期,这个阶段就如我们看到的,经过一番挣扎之后,有许多卖家、服务商被清洗出去。依然留在牌桌上,且能够活得比较舒服的,都是具备了自己核心竞争力的。这就是经常说的,当潮水褪去,才知道谁在裸泳。

 

当然,这些核心竞争力并不是凭空出现的,而是长期布局规划的结果。日前,亿恩网采访的三家企业就是这样的。他们分别是亿级卖家深圳欧达家居科技有限公司的董事长李春辉,和深圳家居用品电商卖家sky,以及行业内一位掌握一家百亿级别物流企业的负责人。

 

他们的共同点都是,踏踏实实做自己的产品,具备长期眼光,不为行业的短期红利迷晕眼。而对于现在的乱局,他们不仅没有沮丧,反而觉得比之前更加有奔头了,并且正在逆势进攻。

 

在行业飞速上涨的红利期,大家业绩都是快速增长,而只有这时候,这类企业的价值才真正体现出来。不仅如此,在这一轮周期过后,相信更多的市场份额也会掌握在这类型企业手中。


洗牌进行时,悲观情绪笼罩行业

 

今年以来,通货膨胀、俄乌冲突、实体店回归抢夺市场份额,这一系列因素让跨境电商停下了迅猛发展的势头,当红利逐渐褪去,行业也进入了洗牌期。

 

一路急速向前的跨境电商行业,现在慢下了脚步,而行业这种状态,在平台、卖家端,以及服务端都有所体现。

 

从平台端来看,独角兽亚马逊在今年一季度巨亏38亿美元,这是自2015年以来的首次财季亏损,同时也迎来了2001年以来的最低增速。另外,Shopee关闭印度、法国、西班牙站点,Wish也从79个市场中退出。还有eBay的活跃买家在一季度同比下降了13%。

 

卖家端亦是如此。第一季度,许多大卖都出现了增收不增利的情况,甚至有些营收、利润双双下滑,或者亏损。根据亿恩网的走访,卖家们的订单量普遍同比下滑了20%~30%。欧达家居董事长李春辉预测,今年会有20%~30%的中小卖家会撑不下去而被淘汰出局。

 

服务端的具体表现则是获得业务很难。例如卖家最常接触的一类企业物流服务商,今年就有不少货代抱怨:“春节回来后,市场上突然没货了。”很多物流企业的业务量直接下降了50%~60%。在这种情况下,因为完不成公司业绩要求而被辞退的货代也不少见。

 

还有一些服务企业由于业务萎缩,团队人数也在快速减少。“身边的一家依附亚马逊的测评公司,在去年仍有30人,但今年就直接缩减到了5人。”李春辉告诉亿恩网。

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在这种格局下,一些企业直接被清洗出局。有人观察发现,在跨境电商企业聚集的深圳坂田国际中心,非常多在那里办公的培训、物流等服务商都倒闭了,办公楼空置率非常高。

 

除了这些跑路的,另一部分则是直接躺平了。一位卖家无奈称,没钱开发新品,按照现在的市场情况,流量急速下滑,就算新品开出来也有极大可能推不起来,还是不费这个劲儿了,吃老本,佛系出单。

 

这就像是一个蝴蝶效应,只要一个环节不好,其他环节也会出现问题。行业被悲观情绪笼罩。

 

而不管是卖家还是服务企业,如今依然留在牌桌上,且活得较为舒服的,他们都有一个共同的特点,踏踏实实做自己的产品,具备长期眼光,不为行业的短期红利迷晕眼。

 

没被清洗出局的他们,都做了同一件事

 

亿恩网采访到的欧达家居董事长李春辉、深圳家居用品电商卖家sky,以及掌握着业内一家百亿级别物流企业的负责人,他们与很多卖家的崩溃心态不同,面对行业目前的困境,他们十分淡然,甚至觉得现在行业大洗牌情况下,比之前更有奔头了。与此同时,他们已经做好了进攻的准备,比如有人逆势扩张团队规模

 

而支撑他们心态和动作的底气,全部来自于他们前期的规划和布局,可以说他们都是长期主义者,做正确的事,并持续坚持,认准一条道路,一步一个脚印往前走,不被岔路口的繁花所迷惑。

 

“耐得住寂寞,忍得住诱惑。”sky的一句话很好地诠释了他们的心路历程。

 

李春辉:5年前从铺货转型做室内灯具

 

入行13年,李春辉堪称跨境电商资深卖家,去年他公司50人的团队,创造了两个多亿的营收。今年,在许多卖家都在裁员收缩规模的情况下,他却逆势把团队规模扩展到了70人。

 

李春辉认为,一个企业要想长久做下去,一定要具备自己的核心竞争力,或者综合竞争力,“因为只有核心能力还不行,你的综合体制还要强。”

 

2017年前,李春辉曾以为自己的核心竞争力是铺货的速度和扩充市场的速度,但在他发现自己投入的资金和资源与获得的收益并不对等,另外投入也不能够获得有效的积累时,开始思考有没有一种更加稳定的经营方式。

 

“当时我也在思考,我们该赚快钱,还是慢钱,而慢钱就是所谓难而正确的事。”最终,李春辉选择了后者,并开始转型做室内灯具。

 

当然,他也是经过一番市场调研后才做了这个决定,在走访了供应商等非常多的企业后,他发现自己应该做这样一个门槛高的行业,“门槛高会帮助筛掉很多竞争对手,因为没有实力,或者没有决心的卖家是不会进来的。”

 

与此同时,在这个行业里,他还确立了自己的核心竞争力为产品力,即自己的产品比别人的好,更受买家喜欢。

 

近年来,亚马逊等平台逐渐向合规化靠拢,特别是亚马逊封号潮暴发发后,更是验证了李春辉当初的决定没有错,这么多年也没有走偏。

 

李春辉认为,依靠早期采集员采集产品,然后再刊登这种一条龙的机械化生产方式,注定了所能销售的产品一定是廉价货。因为在“低价竞争”时,就会出现“便宜没好货”的情况,而这最终会反馈到卖家的运营上,也就是自己的历史性,会活不久,活不好。

 

李春辉表示,在他们选择纵向发展这条道路后,往上就是要考虑品牌化的问题,这不仅可以让企业更长期更稳定地发展,让产品有更多渠道销售,另一方面还可以使自己的产品能够有实力与当地品牌竞争。

 

关于品牌的力量,有一件事让李春辉印象深刻:“同一款灯,我们卖29欧元,但欧洲的一个品牌卖到了128欧元。”而中间令人震惊的、近百欧元的差价,就是品牌的影响力。

 

sky:3年前做的三件事对我帮助非常大

 

在今年多数卖家都在收缩规模,甚至躺平的时候,sky所带领的团队却在“进攻”。现在卖家们普遍放弃推新的口,他们正马不停蹄地开发新品。

 

“回头看,今天的结果得益于最近几年我们所做的一些决策。”sky说,3年前他做的三件事现在已经开始发挥积极的作用。

 

第一件事:往家居大类目深挖和下沉。此前SKU数量众多,高达数万个,这就导致无法给消费者提供更好的服务,另外供应链的打磨也做得不好。当时选择专注家居这个方向,并在里面对产品进行迭代,一方面避开了竞争激烈的3C,另一方面这个类目没有淡旺季,一年当中波动很小,因此认为电商企业尽量不要波动太大的sky称,这是一个非常健康的类目。

 

“我们在这一次风波中能活下来,一是因为我们的产品是一个平款,二是虽然做的不是爆发性的精品,但文案等却都是按照精品去运营的,而运营过程中也没有选择太激进的方法。”

 

第二件事:疫情暴发初期没有做防疫物资。而当时sky作出这个决定的原因有三:一是他无法判断疫情会持续多久;二是自己的价值观无法接受挣这种机会的钱;三是觉得自己的团队相对保守,如果突然做了这种短期高爆发的生意,在未来的经营管理工作中可能会接受不了落差。

 

“不做防疫物资我活得还好,但做了,可能就被拉下去了,毕竟圈内有很多卖家都栽在了口罩上。”sky说。

 

第三件事:接受了本地化招商。两年前,sky回到内地组建了一家跨境电商企业,将团队后撤到了湖北。而让sky作出这个决定的原因同样有三个:一是他认为,在未来,人力成本会成为跨境电商企业一笔非常大的支出;二是跨境电商一定会逐步正规化,但以自己的企业规模,若想正规化,在深圳可能很难找到配合处理的政策,而回本地之后这些却很容易解决,例如9710报关、外汇数据不对等还原等,还能享受到租金补贴、外贸补贴、海外仓物流补贴等扶持政策;三是在内卷激烈的情况下,可以把很多在深圳不能做的业务,平移到内地。

 

而这得天独厚的优势,也将在他逆势进攻的过程中,发挥重要作用。

 

百亿物流企业掌舵人:2015年开始一直在做基础建设

 

虽然业内物流企业众多,但百亿级别的寥寥无几,且目前该企业已经在为上市做准备。

 

物流的链条很长,单独布局一个或两个节点,很难在短期内看到它的正面效果,投入资金还大,因此业内的很多物流企业其实实际上是货代,而不是真正做布局的物流企业。

 

但那些认真做好每个节点基础建设的物流企业,当那些节点发酵的时候,产生的影响将会是不可估量的。上述这家物流企业正是扎扎实实,一点一点做基础建设的代表。相信他的百亿规模的奠基,也是这些重要的节点。

 

“如果你四年前问我在做什么,我的回答会和今天一模一样,就是从头到尾一直在做基础建设。”该掌舵人坦言,其实就是一条路走到黑,一条路做到底,今年做的和明年做的没有区别。

 

事实上,物流到最后就是两个字“效率”。如果不把每个环节的基础建设做好,效率就无法得到保证。在这一点上,作为一个百亿物流企业的掌舵人,他看得很清楚。

 

2015年开始,该企业就已经开始做基础建设投入,多年来投资金额多达数十亿。但物流企业之间的差距就是从是否有做这些投入体现出来的,没有做投入的企业,和有做投入的企业相比,差距将会越来越大。

 

短期来看,在疫情导致的物流乱局中,这类企业受到的影响会相对较小,长期来看,物流到最后会变成寡头生意,最后在市场上的,将是那几家真正长期做积累的。

 

观察这三家企业及其负责人不难发现,他们都是坚持把钱换成核心竞争力的投资,并具备长远眼光的长期主义者。与现在行业内大多数人抱着的悲观情绪不同,他们对未来的发展有着更大的信心。

 

这轮周期后会是一个分水岭,未来更有奔头

 

经济不好无疑会加速行业洗牌,上述三位被采访对象均表示,越是经济下行,在内卷中淘汰的速度就会越大,留给他们的机会就更多。

 

这并非没有道理,例如在物流领域,具有强大融资能力的头部物流企业,在这个过程中将会更容易利用手中雄厚的资金去并购那些优质资产。

 

而对卖家来说,这轮周期过后,市场上的一些不好的现象会得到一定的遏制,或者肃清。“我认为明后年的发展可能会更好。”李春辉说,现在整个市场太鱼龙混杂了。

 

而对行业本身的发展,它将会是一个分水岭,即对整个行业来说,今年会是比较好的一年,往后会越来越难。但随着市场上的一些劣币被淘汰出局,对一些自身体制较好,竞争力较强的企业,反而是好事。

 

相对于之前乱象丛生的市场,这样一个已经隐约可见的清明的市场环境,李春辉、sky他们均表示,更有奔头了。

 

造成今天内卷的局面的原因有三个:一是大量的产品都是从市场上随便采购的,并没有进行深度的打磨;二是对知识产权没有深刻认知,对其处理的方式简单粗暴,或不太合理正规;三是没做好知识产权保护,也没有构建一些壁垒。


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而这轮洗牌过后,卖家对产品会有更深刻认知,数据分析能力等也会有所提高,加上运营手法越来越合规化。现在就有很多卖家已经从单纯的一个卖货的企业,发展到无论是管理和产品,还是供应链和经营战略,都已经逐渐形成成熟的管理模式。

 

相对于美国等本土卖家而言,中国卖家的资金供应链能力非常强,另外依托中国制造,有非常强的研发和迭代能力。

 

“往后我们只要在知识产权上多做保护,前期做好迭代,同时把供应链打造好,另外把文案等基础的东西做好,产品上去后,再稍微加大广告力度,做一些营销,就会收到不错的效果。”sky说。

 

从近期观察的结果来看,像李春辉、sky这样以产品力为核心竞争力,以产品取胜的华东工贸一体卖家正在迅速崛起。他们作为国内的品牌或制造商,在某一领域已经很成熟,他们具有很强的供应链能力和产品力,换个战场杀到终端上来,对于他们来说有绝对的优势。

 

“我认为运营在电商各环节中相对没那么重要,只要产品做好了,符合市场需求,迎合消费者,运营能力其实可以降低一些,也就是销售端可以降低一点。”sky告诉亿恩网。

 

像李春辉、sky专注于自己的产品,慢慢在某一类目沉淀下来的卖家,将来十分有可能会在当中取得一番傲人的成就。

 

在业务红利期,业绩呈几何倍数增长,大家都在拼命往前冲,行业洗牌期,现在步调都慢下来,正好可以好花时间思考一下,自己到底想要打造一家什么样的企业,是单纯贸易型的,还是价值驱动型的?

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