Temu在美状告shein，跨境电商战事升级

跨境电商圈战事再起。

Temu一纸诉讼将shein告上法庭，双方在美斗法，剧情狗血且精彩。两家出海巨头缠斗跨境战事悄然打响，行业未来发展道阻且长。

争斗升级：shein起诉Temu抄袭侵权，Temu反诉反垄断

上周Temu在美国提起诉讼，指控shein违反美国反垄断法。Temu称shein截至2022年在美国快时尚市场拥有75%的份额，且要求约8338家制造商签署独家经销协议，阻止他们在Temu上提供产品，或者向Temu卖家提供产品。

面对本次指控，shein称这些为无端指控，称这起诉讼没有依据，将用强有力的法律手段保护自己权益。

一石激起千层浪，Temu的指控让双方的火药味更浓，这并非双方的第一次交锋，shein和Temu的战争早已打响。

2022年9月Temu进军北美市场，12月底shein指控Temu与网红合作，在社交媒体上发表诋毁shein的言论。shein还称Temu试图冒充自己，诱导消费者相信两者有品牌关联，欺骗客户下载Temu。几个冒名顶替的账户 @shein_DC、@shein_USA 和 shein_NYC（如今已经删除）在其页面给出了Temu的下载链接。Temu申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

今年3月，shein再次更新诉状直指Temu抄袭侵权，提及Temu商标假冒和侵权，包括抄袭shein品牌的产品与图片、销售带有shein品牌logo的产品和假冒产品，并通过修图、换脸等方式掩盖侵权事实，淡化shein商标，进行不正当竞争、投放虚假广告、欺诈消费者、侵犯shein版权、诋毁商业信誉，以及不当得利等多项指控。

不止shein，多名亚马逊卖家也控诉自己的产品图片被抄袭到Temu上售卖，甚至连文案都相同，且价格直接比亚马逊少了一半，严重冲击了自己的销量。亚马逊头部大卖安克似乎也未能幸免，有卖家发现Temu上一款热门耳机的图片和安克爆款耳机的图片一模一样。

盗图案例在Temu上屡见不鲜，很多亚马逊卖家坦言，Temu卖家的策略是在亚马逊热销榜单中寻找各类热销产品，然后去找供应商批发同款，直接照搬产品。

“原本以为亚马逊会起诉Temu挖角，没想到Temu起诉了shein。”在Temu的招商会上有卖家直言。根据卖家证实，很多亚马逊和shein卖家都会收到Temu的入驻邀请，甚至shein同款产品Temu还会优先上架。

shein的品牌护城河，Temu能撼动吗？

针对本次Temu的指控，shein和供应商签署排他经销协议，不允许供应商跟Temu合作，多位卖家表示暂时未听说过此事。在一位匿名业内人士看来：“Temu这是搞完亚马逊卖家，又来搞shein。”

另一业内人士直言：“shein不起诉Temu就已经不错了，Temu服装类目的资料几乎都是来自shein，连大多数图片都是直接取材，但是shein快时尚的护城河，真不是Temu想动就能动的。”

作为快时尚行业零售商，shein服装类目是以自营模式销售。一位工厂主证实，shein先小批量下单采购试款，如果卖爆了，会收到提示排单，按shein品牌的生产和质量等标准进行生产，最后贴shein的品牌和商标进行销售。

这种自主品牌经营模式，和供应商只是简单供货给平台的模式是完全不同的，而Temu状告shein的枪口正是对准了服装类目，指控后者的服装品牌制造商构成了反垄断。数据显示，根据美国用户信用卡支付，上线不到一年同样定位时尚和服饰的Temu在5月份销售已经比shein高出20%。服装、时尚市场早已是充分竞争的市场，更别提海内外H&M、ZARA、优衣库、GAP等大大小小玩家众多，甚至亚马逊、沃尔玛、国内各天猫、淘宝平台上商家、卖家众多。这起诉状背后也折射出Temu急于逐利下递交了一纸诉讼。

诉讼案件再起，也意味巨头shein与新秀Temu之间的竞争正愈演愈烈。今年2月，Temu曾立下“小目标”：在2023年9月1日之前，至少要有一天的GMV超过shein。也是在2月，Temu重金砸广告亮相超级碗，播放“像亿万富翁一样购物”的30秒广告，下载量激增45%。

面对竞争对手的追赶，shein也不甘落后，今年5月开启平台化模式，引入第三方卖家瞄准全品类，不少卖家争相奔赴shein，这其中不乏3C大卖安克等，更有已入驻的卖家反馈上架即出单。不过这也给shein的物流、仓储等基础设施建设带来了新的挑战。

出海四小龙内卷，跨境出海道阻且长

和Temu和shein同样瞄准出海，还有诸多各路玩家。

依托中国供应链基础，利用数字化创新，shein建立起小单快反的柔性供应链，以自有品牌模式起家，在服装自主品牌基础上拓展平台模式向其他全品类扩展，走的是自主品牌+平台模式。而Temu一进入则是采取全托管平台模式，商家扮演供货的角色。不止Temu，速卖通、TikTok 都相继推出了托管模式。而亚马逊则一直采取的是自营+平台模式。

显然，贴近国内上游的供应链资源，依托质优价低的商品，出海四小龙才有可能刺入亚马逊腹地，从亚马逊积累的仓储配送、售后服务以及巨大流量等先发优势中夺得一席之地。

巨头相争，也是供应商们喜闻乐见的，毕竟能多一项选择。不过，平台之间的火拼，拼的是质优价低的产品和良好的服务。随着以低价致胜的Temu入局，各家平台似乎都有点急眼，内卷浪潮一波接一波袭来，产品价格被越压越低，这必然会压到供应商身上，也变相给商家们带来了新的挑战。

Temu的核价规则，一再压低供应商价格，直至利润所剩无几。卖家们认为，在四小龙集中出海的背景下，全托管模式拉低了跨境运营的门槛，但显然对货品本身的竞争力有了更高的要求。

于供应商而言，如果不想陷入平衡质量和低价的死循环之中，其中的一条出路是自有品牌化，走创意和创新的道路，不能简单粗暴抄袭其他品牌产品，这只能被拖入内卷和同质化的恶性循环，要跳脱这个怪圈只能形成品牌差异化的竞争，选择更适合自己优势和运营方式的平台。