又一家！跨境大卖启动IPO辅导

家居是一个大类目，包括了家具、家纺、餐厨用品、灯具、装饰品、建材等多个类别。许多跨境电商大卖都有所涉及，比如傲基、跨境通、通拓、泽宝、三态等均有在亚马逊、eBay等跨境电商平台销售家居产品。

在亚马逊，家居是仅次于服装的第二大品类，2021年以前的数年间，一直是该平台的第一大品类。Jungle Scout数据显示，在亚马逊2020年最受欢迎产品类别排名中，家居（Home & Kitchen）高居榜首，且销售该类目产品的卖家也最多（45%）。亚马逊官方数据显示，2022年家居品类线上销售额增长31.1%，预计在2024年增长37.4%。

致欧家居和乐歌股份是这个细分赛道跑出来的优秀代表。不仅成功在A股上市，且营收持续增长。比如今年的A股“新人”致欧科技，2020年至2022年，营收分别为39.71亿元、59.67亿元和54.55亿元。

截止到2022年，全球大家居市场规模已达到1.42万亿美元，而且这一市场仍然保持6.4%年的复合增长率（CAGR）。家居品类的后劲依然十足，因此在3C品类市场已经饱和的状态下，家居市场俨然有着更多机会。

在这种背景下，越来越多专注于这个赛道的实力大卖进入人们的视野，与此同时其中一些“优等生”陆续冲击IPO。

又有企业启动IPO辅导，上市大卖要添“新人”

日前，家纺跨境大卖杰西亚家居科技股份有限公司启动IPO辅导在跨境圈引发广泛关注。随后不久，亿恩网获悉，另一家纺跨境大卖烟台明远创意生活科技股份有限公司（以下简称“明远创意”）也已启动IPO辅导。辅导机构为民生证券股份有限公司。

和杰西亚一样，成立于2008年的明远创意是家居赛道的一名“老兵”。旗下拥有PHF、David's home、David's kids、戴维斯、优棉雅居、伊兰图、帛丝菲珂、造布集等品牌。

这样一家老牌家纺企业，在国内却鲜有耳闻，是因为它的绝大部分销售都在境外（接近90%），主要出口国有澳大利亚、英国、美国和加拿大等。去年来自海外的收入约为10.62亿元。其纯棉床上用品出口额已经连续多年排名全国第一。

2020年，该公司开始布局亚马逊，积极拓展线上销售渠道。目前已经在美国、德国、中东、英国等多个站点销售。在平台销售步上正轨后，还搭建了自己的独立站“明远国际站”。目前该网站已经上线了近百款产品，在全球范围内可实现自主下单。

明远创意生活跨境电商部副总监武凤金表示，该网站可无缝对接国际电商平台，打造高效数字化供应链，为“出海”提供有力支撑。

目前，其部分自主品牌正执行以亚马逊销售为主，独立站销售为辅的策略，例如PHF。PHF是其旗下销售枕套、床垫、被套、婴儿睡袋、毯子等产品的品牌。在亚马逊上，PHF的一款棉质华夫格枕套拿下了枕套细分类目BS榜头名。

目前该款产品已经累积超过7000条评价，综合评分4.5星，其中超过70%的人打出了5星。颜色舒适，质量好，价格不贵是大多数消费者选择它的原因。来自美国的一名消费者评论道：“这款枕套不仅兼具了柔软触感，而且华夫格图案也很引人注目，非常值得这个价钱。我还要买一个备用。”另一名消费者也表示，总的来说这款枕套是一个不错的产品，没有“照骗”，颜色很真实，棉质的触感也很好，设计也有趣且具有过渡性。

由于起步不久，跨境电商业务在明远创意总业务中的占比还不是太高（10%：以去年的营收12亿元来算，约为1.2亿元），但凭借着生产能力和研发能力，在面料、颜色、款式等环节做差异化，每年都能实现营收的翻倍增长。2022年财报显示，其跨境电商销售额（人民币）较上年同期增长了127.05%。

因此明远创意多次在财报中强调，其将在保障海外销售规模的稳固基础上，重点加强亚马逊等跨境电商平台的销售力度，加快形成线上、线下销售双格局，打造具有知名度的自有品牌。

事实上，家居类目一直是近几年资本市场重点关注的赛道。

比如，DTC家居品牌Newme，成立不到2年就陆续拿下了三轮融资，成为中国出海家居赛道里风头最盛的仔。在Newme拿下第三轮融资的同一年（2022年），深圳家居大卖征鸟出海也从因赛集团拿到了一个“小目标（1亿元）”的融资。还有收纳袋大卖太力科技不久前已经成功过会，而在家居类目有深厚积累的致欧科技更是成功登上A股创业板。

这些企业在出海过程中，亚马逊通常是首选的销售渠道。包括明远创意、杰西亚这类跨境大卖在开始布局线上渠道时，也是同样的选择。

品牌不断涌现，亚马逊成集合地

虽然，服装于2021年超越家居成为了亚马逊第一大类目，但家居类目在亚马逊上仍占有非常重要的地位。根据Kantar和Google的最新报告，在亚马逊美国站中，家居类在市场份额品类占比为9%，位居第三。

在今年的黑五网一大促期间，美国市场的家居和园艺是亚马逊平台最畅销的品类，销售额占比27.6%，排名第一。表现优于3C电子产品（15.2%）和时尚品类（12.3%）等。

平时，这一品类也是平台热销“常客”，而一些品牌也开始崭露头角：

家纺品牌：Bedsure

该品牌来自无锡尚佰环球电子商务有限公司。产品涵盖了床上用品、毯子和披肩、浴室用品以及一些宠物用品等多个类别。其产品可以满足大部分家庭对家纺产品的需求。

亚马逊是Bedsure进入海外市场的起点。从2015年进军亚马逊以来，品牌一直保持高增长态势，稳居床上用品类目Top 1。目前，它的业务从亚马逊美国、欧洲和日本站点，慢慢延伸到了印度、新加坡和中东等新兴站点。

现在Bedsure已经是一个TOP级家居品牌，在海外形成了一定的品牌效应。事实上，一直以来，Bedsure都拥有比较强的品牌意识。因为，在出海过程中，它并非只顾在平台上埋头卖货，而是同时通过YouTube、Instagram、tiktok等社交媒体以及KOL的推广，让更多海外用户能够快速认识品牌和产品。

床垫品牌：MOLBLLY/delandis

MOLBLLY来自佛山市爱意家居用品有限公司。仅靠一张床垫，该公司今年的营收就有可能超过30亿元。

2022年，爱意家居推出床垫出海品牌MOLBLLY。虽然是一个新品牌，但表现十分优秀。去年品牌全渠道收入达13.7亿元，今年一季度同比去年增长超70%。在亚马逊床垫类目BS榜TOP10中（截止10月26日），MOLBLLY占了两席，其中一款10英寸的记忆泡沫床垫冲到了第四名。

现在，除了亚马逊、阿里国际站和速卖通等平台，爱意家居也搭建了自己的品牌独立站MOLBLLY.com。Similarweb数据显示，最近三个月，该网站的总访问量为26.46万，月平均访问量为8.82万。

在家具行业独立站中排名，它还在1000名以外，而且网站流量有一半（47.55%）都是花钱获取的，自然搜索（20.78%）较少。说明MOLBLLY的名气还没有打开，其主要影响力还是集中在亚马逊平台上。

delandis来自于泉州玺堡家居科技有限公司。玺堡家居成立于2011年，2018年，将51%的股权以4.24亿元出售给上市公司顾家家居。玺堡家居是国内床垫出口领军企业，delandis品牌曾有产品在亚马逊美国站、英国站等渠道销售。

家具品牌：Costway/Homary

Costway品牌来自于豪雅集团。豪雅集团成立于1998年，在2011年推出了Costway品牌。该品牌涵盖家具、户外用品、厨房设备、电器、装饰品、婴儿和儿童用品、健康与美容等数十种产品类别，拥有超过1万个SKU。

初期，Costway主要在亚马逊和eBay等大型第三方平台上销售，2017年前后，独立站开始运行，当前每月访问用量接近80万，在家居类目的排名为50名。

这些流量的一半来自直接访问，表明Costway在海外市场已经有着广泛的用户基础和较高的品牌知名度。根据最新的Kantar BrandZ排名，Costway被评为中国50大全球品牌之一，持续巩固品牌在市场上的强大地位。

Homary品牌来自广州爆米科技有限公司。Homary旗下产品涵盖客厅家具、户外家具、花园家具、卫浴家具、厨房家具等多个类别，而时尚客厅家具和户外家具系列为最畅销的类别。

与MOLBLLY一样，Homary做的也是大件家居，但其崭露头角的时间较早，2021年已经上线海外独立站，并入驻了亚马逊、wayfair等线上平台。2023年，该品牌首次登上了谷歌和凯度联合发布的中国全球化品牌50强名单。

疫情让该品牌获得了快速发展，最终在2021年助推爆米科技实现了300%的GMV增长。2022年，Homary的全球净销售额达到新高，总计1.363亿美元。

经过多年发展，Homary在海外已经具备相当程度市场份额和知名度。根据similarweb显示，Homary独立站每月的访问流量接近400万，品类排名13名。现在，Homary的触角已经延伸至北美、英国、欧洲和澳大利亚等10多个国家和地区。

户外家具品牌：JARDINA

该品牌来自宁波欧陆创意家居股份有限公司。主要产品包括户外桌、椅、蓬、伞及编藤系列休闲用品。产品销往欧洲、美洲、澳洲等国外市场。去年底有消息显示，欧陆创意已启动上市辅导。

JARDINA在亚马逊上有开设旗舰店，主要销售户外组合式沙发。虽然产品留评数不多，但评分却出奇的高。JARDINA同样建立了独立站，不过目前该网站的流量并不大。

智能家居品牌：Govee/eufy

这两个品牌都与安克创新有关联。其中，Govee来自于安克创新投资的深圳市智岩科技有限公司。深耕于智能灯具的“场景适配”，研发控制氛围彩光的相关技术，生产出了适配不同场景需求的定制化灯具。

2018年，Govee产品便已在亚马逊美国站销售。近几年来，Govee在亚马逊平台的市占率持续增加，连续3年复合增长率超过了300%。去年黑五网一大促活动期间，Govee的产品获得了众多海外消费者的青睐，销量得到突破，在美国站较前一年增长117%，在德国站增长56%。

eufy则是安克创新旗下品牌。eufy分为两大产品线，一是主打家庭清洁产品的eufyClean，二是主打家庭安防产品的eufySecurity。eufy在亚马逊上表现不俗，2021年，其明星产品扫地机器人中的一款产品，1月至6月的月均销量增速高达137.5%。

品类后劲足，智能、适老成爆单商机

现在人们对于居家环境美观和舒适度的重视程度正在不断增加，因此家居品类市场具有很大的潜力。

据Euromonitor数据显示，2020年全球家居用品市场规模为6772.78亿美元，到2025年，其市场规模将达到8519.84亿美元。欧美是主要消费市场，有数据显示，截至2030年，家居类市场规模在北美和欧洲地区，预计将超过1万亿美元（2023年约为8000亿美元）。

中国是家居产品出口大国，拥有完善的产业链和产业集群。

全球家居看中国，中国家居看佛山。依托深厚的制造业基础，佛山已成为全球最大的泛家居和建材产业链集群制造基地，拥有最完善的家居配套产业链。根据公开可循的数据，佛山泛家居产业的工业总产值已经超过1万亿元，主要来自顺德区，涵盖了家具、五金等26个细分行业。

而且，由于家居用品涵盖了广泛的产品，因此每种产品都有自己独特的产业带。例如，江苏南通的家用纺织品，浙江绍兴的窗帘，天津的地毯，高阳的毛巾，浙江义乌的家具陈设。

在这种背景下，中国家居企业出海具有巨大优势。不过，目前这个类目头部大多已经被牢牢占据，后来者很难与之竞争，若想进场瓜分蛋糕，少不了另辟蹊径。

以下一些变化为家居企业提供了新的市场机会：

绿色环保家居：随着人们对环保意识的增强，对于可持续、绿色环保的家居产品的需求也越来越高。在海外市场，可以开发推广使用可再生材料、低碳排放、节能环保的家居产品，满足消费者的环保需求。

智能家居产品：随着物联网技术的飞速发展，智能家居产品在海外市场也呈现出了快速增长的趋势。可以推出具备智能控制、远程监控、节能环保等功能的智能家居产品，满足消费者对于高科技生活的需求。

定制家居产品：消费者对于个性化定制化家居产品的需求也日益增加。可以推出定制家居产品和服务，通过提供个性化设计、材料选择、风格定制等服务，满足消费者追求独特、个性化家居生活的需求。

老年人适配家居产品：随着老龄化趋势的加剧，老年人适配家居产品的需求也大幅增加。可以开发推出方便老年人使用的家居产品，如适用于老年人的智能床、坐便器、无障碍设计的浴室等，满足老年人在家居生活中的特殊需求。

租赁家居产品：在一些长期居住海外的人群中，租赁家居产品的需求也逐渐增加。可以通过提供家居产品租赁服务，为这些人群提供灵活、方便的家居解决方案。

值得一提的是，海外市场的需求和趋势因地区和文化背景的不同而有所差异，针对具体市场进行市场调研和定位是非常重要的。

不仅如此，现代家居产业兴起于欧洲，因此中国家居品牌出海相当于学生挑战老师。进入全球市场前，要做好与对手比拼的准备，同时也需要学会适应不同的市场环境和消费者需求。

目前在这个类目卖家间的厮杀十分激烈，自去年开始多个知名家居品牌接连倒闭，如Bed Bath&Beyond、Miller Knoll旗下的Fully等，与此同时，不少家居电商平台也宣布停止运营，如Made.com、Brosa等。就连亚马逊都已经宣布淘汰其自营家居品牌。

亚马逊在过去几年中不断扩大了自己的家居品类，并上线了一系列自有品牌，希望通过这些品牌提供高性价比的产品，吸引更多消费者。然而，现在市场上存在大量的竞争对手和品牌，这导致自营品牌无法获得足够的市场份额和销售额。最终只能忍痛砍掉。

Fully停止运营的原因也大抵如此。Fully成立于2003年，是全球领先的高端家居产品在线销售平台，提供从家具到灯具等多种产品，服务于设计师和消费者。然而，在高通胀和持续的成本危机的影响下，家居产品的需求也在持续下滑，最终只能在今年4月黯然离场。

毫无疑问，家居行业正进行一轮大洗牌，这个过程中局势会有动荡，但同时也意味着更多的机会。