今年规模7600亿！欧洲又一市场要爆发

数日前，亚马逊低价商城再度扩大了欧洲版图，进入了德国，这也让众多跨境人重新将目光投向了这个欧洲核心电商市场。

加速爆发，2025年市场规模有望达924亿欧元

德国零售协会（HDE）近日发布的《2025年电商市场监测报告》指出，该国电商行业发展超出此前预期。因此，HDE将德国2025年电商销售额的增长预期从此前的3.4%上调至4%，并预计全年销售额将达到924亿欧元（约合7622亿人民币）。

德国零售协会副总经理Stephan Tromp表示，经历数年低迷后，在线零售再次成为德国零售业强劲的增长引擎；尽管消费者信心不足，但在线零售商的销售额仍较上年实现大幅增长。

报告还提到，平台型电商在德国市场持续扩张，销售额占比从2023年的54%提升至2024年的57%，展现出强劲的发展势头。

同时，跨境电商市场的表现同样亮眼。HDE统计显示，2024年海外电商平台的销售额达预计达到89亿欧元，占在线总销售额的约10%。仅Temu和SHEIN合计贡献的销售额就达到约27亿至33亿欧元（约合223亿-273已人民币）。

增长超预期的背后，是德国作为欧洲第二大电商市场的雄厚实力。

资料显示，德国人口超过8300万，人均GDP近5万美元（约合35.9万人民币），居欧盟前三；互联网普及率93.4%，网购人口比例达到80.57%；平均客单价152欧元（约合1257元人民币），高出欧洲平均水平38%。

不过，消费能力强并不代表德国人有冲动消费的习惯。调查显示，德国人消费观念相对理性，注重生活品质，因此对产品质量要求极高；同时，德国消费者非常关注产品的可持续性，有47%的消费者愿意为环保产品支付溢价。

此外，德国线上消费者十分在意配送方式、时效和费用。数据显示，90%的消费者偏好送货上门；83%的消费者会根据卖家的物流评价决定是否购买；另有55%的消费者认为标准配送时效（3-5天）应免运费。

从品类来看，时尚与消费电子是德国线上销售核心品类，占比均达43%；而药品、食品、宠物用品增速最快，2024年分别增长6.3%、5.5%和5.4%。

国际巨头与本土巨头角逐激烈，中国平台快速崛起

巨大市场潜力背后，是众多电商平台的激烈竞争。

亚马逊：覆盖92%的德国网购人群，其中35-50岁家庭用户占比达41%，是中老年群体首选平台（50岁以上用户占比27%）。亚马逊的优势在于其强大的物流网络和在德国消费者心中的地位。数据显示，其在德国通过17个本土仓库实现48小时全境覆盖，Prime会员次日达服务渗透率超90%；更有56%的德国消费者购物搜索始于亚马逊，远超谷歌的31%。

Zalando：本土时尚巨头，平台16-35岁用户占比67%，女性用户达72%，日均打开APP  3.2次，用户活跃度高。同时，平台高端消费力集中，25%的用户购买过单价超200欧元的设计师品牌，客单价180欧元（高于行业平均的152欧元），LVMH旗下品牌复购率达38%。

OTTO：被誉为德国“家庭用户的信赖之选”。数据显示，平台30-50岁家庭用户占比59%，年均购买家居用品8.7次，客单价210欧元（高于行业平均水平38%）。不过，Otto用户非常看重品质，73%的用户会查看商品材质认证（如FSC木材、OEKO-TEX面料）。

在国际巨头与本土巨头激战正酣之际，中国平台也在快速追赶。

Temu：2025年德国用户突破1700万，占其欧盟用户的42%，年增长率高达210%。益普索调查显示，75%的受访者认为Temu产品物有所值。为加速欧洲发展，Temu在德国加速建设本土仓，实现“欧盟24小时达”，并吸引本地卖家入驻。

SHEIN：成为德国最主要的时尚电商平台之一，月活跃用户达1780万。据其官方年度收入报告，SHEIN在德国市场的销售额达20亿欧元，占该平台总销售额的6.6%。

TikTok Shop：今年3月新增德国站点，次月推出欧盟跨境POP新规，允许具有亚马逊、eBay等平台运营经验的卖家快速入驻，并特别为美国卖家开设绿色通道，显著降低了欧洲市场准入门槛。

德国市场的主要趋势与挑战

要深入了解一个市场，就需要把握其特点。

在德国，社交电商正在爆发。预计2025年直播购物用户将增长40%，而TikTok和Instagram则成为商品发现的核心渠道，平台扩张是关键推手。

德国二手电商（再商务）也在崛起。数据显示，2024年德国二手商品线上销售额同比增长7.2%至99亿欧元。畅销品类虽仍以时尚配饰、电子产品和书籍为主，但正在向其他类目扩展。

同时，AI与AR技术正在重塑德国用户的决策路径。欧洲电商协会（Ecommerce Europe）报告指出，应用AI实现个性化服务的企业转化率可提升50%，AR功能则能使购买转化率提高57%。此外，德国消费者对无缝购物体验的需求日益强烈，46%的德国用户会在手机、电脑、实体店间切换购物场景。

然而，对跨境卖家而言，合规与税务是最大挑战。

德国对跨境电商已经形成多层嵌套的合规监管体系。非欧盟企业需通过税务代理注册VIES税号。德国虽无保证金要求，但VAT合规是基础；年销售额超1万欧元或从欧盟外进口货物等情形需注册申报（分季度/年度），逾期将产生滞纳金与罚款。此外，包装法、WEEE指令等传统合规要求持续施压，违规将面临罚款。

此外，2024年起实施的碳排放税和环保包装政策，进一步推高了卖家的物流成本。数据显示，德国电商运费在过去两年上涨了12%。

其次是来自消费者的挑战。德国消费者对品质要求严格，导致当地线上退货率高达50%，位居全球首位；同时，德国消费者倾向于“多尺码试穿后退货”，这使跨境卖家面临双倍物流成本与库存积压风险，而退货流程滞后（平均处理周期7-10天）则会显著降低复购率。

总的来说，凭借规模庞大且增长稳健的市场（2025年预计达924亿欧元）、成熟的电商生态和强劲的消费能力，德国正成为全球跨境巨头及卖家关注的焦点。不过，也有老卖家表示“市场消费能力是不错的，但架不住规矩多”。因此，德国市场能否作为卖家出海的下一站，实为“仁者见仁，智者见智”的问题。