规模突破1万亿后，这个市场“玩法”得变了

随着中美博弈战的时间越拉越长，寻找新的增长极对于出海企业来说已经不是选择项而是必选项。而东南亚作为与中国陆海相连的"隔壁"市场，凭借文化相似性、供应链便利性等优势进入众多卖家视野。

东南亚市场的表现也没有让人失望。以TikTok为例，相关统计机构数据显示，与今年Q1相比，Q2季度泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚等东南亚站点GMV分别实现了93%-245%的增长。由此可见东南亚电商市场的潜力。

2024年东南亚电商总GMV达到1452亿美元

根据新加坡究机构Momentum Works日前发布的《东南亚电商报告3.0》（包含印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡六个核心国家），2024年东南亚电商渗透率达12.8%，总GMV（商品交易总额）达1452亿美元（约合1.04万亿人民币）。

其中由Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop、Bukalapak、Tiki、Blibli、Amazon SG几大电商平台贡献的GMV达到1284亿美元，同比增长了12%；而非平台渠道（如品牌独立站、多品牌零售商、社交平台、WhatsApp电商）在总GMV中占比约11.5%，贡献了168亿美元。

根据电商平台GMV（机构仅统计了上述平台数据）来看，印尼继续稳居东南亚第一大电商市场，2024年（平台电商）GMV达到565亿美元。不过，其GMV年增速达5%，在六大核心市场中垫底；在总GMV中占比也从46.9%（2023年）降至44%。

紧随其后的分别是：泰国（235亿美元）、越南（160亿美元）、菲律宾（160亿美元）、马来西亚（115亿美元）与新加坡（49亿美元）。而从增速来说，泰国与马来西亚是区域电商GMV增长的核心，分别达到21.7%、19.5%；其他三国增速也在两位数，分别达到15.9%（越南）、16.8%（菲律宾）、12%（新加坡）。

报告中还提到直播电商与视频电商的表现：2024年，直播电商在东南亚创造了176亿美元的GMV，占平台总GMV的14%；直播电商与视频电商的GMV合计占平台总GMV的20%，标志着当地消费者行为的重大转变。

与此同时，生成式AI的潜力不容小觑：机构认为，如果卖家和品牌在选品、物流、客户体验及定价等环节大力且合理地应用生成式AI，到2030年有望为东南亚额外增加1310亿美元的GMV。

另外，东南亚日均电商包裹量已经达到4360万件，接近美国水平，其中Shopee、Lazada、TikTok Shop占包裹量超90%。

市场正由“狂野”增长期走向“精耕”期

根据报告来看，2024年东南亚电商平台目前呈现三足鼎立的状态：

Shopee凭借基础设施升级等，以52%的份额主导市场。调查显示，Shopee在除了印尼外所有市场份额都超过50%，高于2023年的48%。

而Lazada凭借专注高质量选品及的AI的应用，在2024年实现了EBITDA盈利（税息折旧及摊销前利润）。

TikTok Shop的扩张更节制，在印尼市场完成了和Tokopedia的合并的同时，在越南、马来西亚和泰国市场也在迎头赶上。

三家平台合计占据了东南亚平台电商市场超80%的份额。然而，虽然电商平台的GMV去年达到1283亿美元，但整体增速在放缓。报告认为，这并不是坏事，相反，增长的放缓意味着头部平台正朝着更理性、更可持续增长的方向进行调整。

有类似观点的不止是Momentum Works，麦肯锡发布的《2024东南亚数字经济报告》也提到，在东南亚市场企业正从追求GMV转向“单位经济效益”优化。

这种转变源于三重推力：

一是竞争环境升级——基础设施完善加剧行业内卷，企业必须提升用户体验（如售后响应、商品质量）以留存用户；而用户付费意愿的提高，也推动企业放弃低价倾销，转向通过差异化换取高溢价。

二是盈利诉求觉醒——粗放增长导致利润摊薄，企业开始以ROI（投资回报率）为核心，优化从营销到履约的全链条成本，追求可持续利润。

三是监管持续收紧——东南亚各国加强对平台合规审查（如印尼征税、马来语标签法规），迫使企业在扩张中同步完善合规体系。

中国品牌出海东南亚也进入3.0时代

面对市场规则的重塑，中国品牌的出海策略正同步迈入以“质”取胜的3.0时代。

平台方面，Shopee不再卷“高额补贴”而是更关注物流、信贷、即时配送等基础设施；Lazada开始关注平台商品质量与品牌店铺占比；TikTok对直播电商的要求也更加规范。

市场方面，越南一边开始加强对假冒伪劣化妆品等商品的监管与打击，另一方面计划强化电商平台功能性食品监管；印尼开始对年收入5亿印尼盾的卖家征税，马来西亚也出台新规，强制要求所有产品信息使用马来语，从源头规范市场秩序；泰国、菲律宾也在今年多次查获巨额假冒商品。

用户方面，在有超6成订单通过手机完成的同时，社交电商的重要性越来越凸显，近90%的消费者偏好Instagram、WhatsApp等社交平台购物；社交信任体系也逐渐成为消费者的决策核心，不少消费者更倾向选择有真人实测视频或本土网红背书的商品，好友的在社媒渠道购买、评价过的商品转化率也会更高。

而市场、平台、政策的多重变化，也直接影响到了出海东南亚的中国品牌。

1.0时代，中国品牌凭借低价策略与SKU海量铺货，以高度同质化的白牌商品快速打开市场。然而，随着同质化竞争加剧，价格战不断侵蚀利润空间，行业被迫进入2.0时代：企业为争夺份额，持续加码营销投入、用户补贴及促销活动，导致获客成本与履约费用激增，陷入“增收不增利”的困局。

当“量”的增长遭遇瓶颈，“质”的价值便成为制胜关键，3.0时代的帷幕由此拉开。Momentum Works《东南亚电商报告3.0》中的另一亮点便提到：品牌贡献了东南电商平台GMV的不到30%，但中国品牌在其中超过了50%；中国品牌正以“更聪明”的方式回归——吸取过去的失败教训，带着改进后的产品和优化后的本地化策略，重新进入东南亚市场并在关键品类取得重要进展。

几素、Gaabor、泡泡玛特等在东南亚市场表现亮眼的品牌，均跳出了早期以低价和铺量为核心的竞争模式，转向“价值驱动”与“深度本地化”双轨并进：通过技术创新（如几素的长续航风扇、Gaabor的定制化厨电）或文化IP重塑（如大火的Labubu）提升产品差异化价值，同时依托社媒生态（TikTok达人矩阵、Shopee、Lazada平台活动）和本土团队实现精准营销与情感连接，以高溢价产品占据细分市场高地。

当下，东南亚电商市场已从初期的规模扩张迈入精耕细作的新阶段。对中国出海品牌而言，单纯依赖低价与铺量的时代已然终结，但以“价值创造”为核心，深度融合技术创新、文化共鸣与本地化运营，才有望能在日益规范且竞争激烈的市场格局中赢得持续增长。未来，深挖用户需求、构建品牌信任与提升单位经济效益，将成为这片热土上竞争的主旋律。