引爆赛道，小众品牌年销近30亿

Dr.Squatch是一个主营香皂的品牌，目标客群是相对粗糙但购买力不弱的美国中部爷们，产品核心特点是天然、有效，专治“糙汉子”的皮肤困扰。在亚马逊上，Dr.Squatch凭借不到40款产品，单月营收超过660万美元。

根据glossy的数据，2024年Dr.Squatch销售超过4亿美元，整个品牌估值20亿美元，而这家公司的员工却不到400人。

Dr.Squatch最初只有一款专为男人设计的产品——用椰子油、海盐等天然成分制成的男士香皂，售价7美元。

采用DTC模式，Dr.Squatch重押Facebook等社交广告，并引入订阅制销售。凭借这套打法，品牌很快实现盈利，销售额突破500万美元。

所谓的订阅服务，就是用户可以选择每月、每季度自动配送。该模式并非为拉新服务，它解决的是用户留存。当前，订阅已经贡献了Dr.Squatch约30%的营收。

Dr.Squatch并不满足小幅增长，自2018年起，便开始研究病毒式短视频，且通过Facebook、INS等社交平台发布搞笑视频、广告等，由此吸引了不少消费者的关注和青睐。

Dr.Squatch的每次营销策略都能收获大批粉丝追捧，其短视频广告核心：用了我的皂，异性觉得你更有魅力！直击男性核心需求——增加异性吸引力！

凭借病毒式的传播，品牌的销售额从500万美金飙升至1亿美金，暴涨了20倍！

这套内容打法，也让Dr.Squatch的广告在2020年登上YouTube流量榜首，Instagram粉丝突破50万。

尝到内容营销的甜头后，Dr.Squatch更舍得投入了。2021年，它在美国超级碗投放了一支30秒广告，成本高达680万美元，广告延续了品牌最擅长的内容语境：喜剧基调、男性视角、反套路的幽默。

广告播出当天，YouTube播放量突破3亿次。官方数据显示，超级碗当日销售额增幅超过100%。

近几年，Dr.Squatch再次紧跟趋势，将营销重心逐渐转向Instagram和TikTok。数据显示，约15%的新用户来自TikTok，其中一半年龄低于25岁。

今年6月，联合利华宣布，将从私募股权公司手中收购Dr.Squatch。在收购时联合利华表示，“目前，Dr.Squatch已成长为极具吸引力的男士个人护理品牌，其社交优先的病毒式营销策略、与有影响力人士和名人的合作，以及与文化相关的限量版包装合作，都有助于推动销售，并在社交媒体平台及其他平台上培养了一批忠实的消费者。”