猛！大卖烧20亿营销，试图二次IPO输血

尽管石头科技扫地机器人出货量稳居全球第一，但其砸钱营销的模式似乎已让公司面临可持续增长的隐忧，公司试图通过二次上市输血，这一波操作能否破局？

连续4个季度净利下滑

2024年石头科技营收首次突破百亿元，扫地机器人斩获全球销量和销售额双第一。今年第一季度其出货量依旧稳居全球第一，7月亚马逊会员日，公司分别获得全欧洲、德国、法国、美国、澳洲市占第一，且欧洲独立站增长520%。

高歌猛进的背后，石头科技已经陷入了增收不增利的尴尬境地。

2025年上半年，这家公司实现营收79.03亿元，较上年同期增长78.96%；归属于上市公司股东的净利润为6.78亿元，较上年同期下滑39.55%。

第一和第二季石头科技营收分别为34.28亿元、44.75亿元，同比增长86.22%、73.78%；归母净利润分别为2.67亿元、4.10亿元，同比下降幅度为32.92%、43.21%。

在过去的2024年，石头科技全年实现营业收入119.45亿元，较上年同期增长38.03%；归属于上市公司股东的净利润为19.77亿元，同比下降3.64%。整年的净利润是下滑的，具体看从第三季度开始明显大降。

自2024年第三季度至2025年第二季度，石头科技的归母净利润降幅分别达到45.25%、26.99%、32.92%和43.21%。这意味着，截止今年第二季度，这已经是石头科技连续四个季度归母净利润下滑。

事实上，近几年石头科技的盈利能力都不容乐观。

2021年至2024年，公司的营收分别为58.37亿元、66.29亿元、86.54亿元、119.45亿元，增速分别为28.84%、13.56%、30.55%和38.03%，营收一直处于增长的态势；不过归母净利润却出现了起伏，四年间分别为14.02亿元、11.83亿元、20.51亿元、19.77亿元，增速分别为2.41%、-15.62%、73.32%、-3.64%。

与此同时，石头科技毛利率也出现下滑。2024年公司毛利率为50.14%，同比下降5个百分点；净利率为16.55%，同比下降7.16个百分点。今年上半年，石头科技毛利率为44.56%，同比下滑9.25个百分点；净利率为8.57%，同比下滑16.81个百分点。

对于营收增长，石头科技解释称，国内市场受国补政策推动，销售持续增长；境外市场，公司持续推进品牌建设，精细化渠道布局、营销策略，完善产品全价格段布局，拓展新市场，触达新用户，提升品牌和产品的影响力，使产品销量规模及市场占有率与上年同期相比显著提高。

而归母净利润与营业收入背道而驰，石头科技将其归咎为费用增加。公司进一步拓展国内外市场，完善产品矩阵，加大研发投入，相应的销售费用和研发费用增加。

砸钱营销陷隐忧

2025年上半年，石头科技的销售费用为21.65亿元，较上年同期的8.85亿元增加12.8亿元，增幅达144.51%。这一部分费用的大增成左右公司利润的关键指标。

在2024年，石头科技的销售费用已经高达29.67亿元，同比大幅增长73.20%，增速显著高于营收增速。其中广告及市场推广费用就达到了19.24亿元，如果以石头科技119.45亿元的全年营收为标准计算，这家公司每卖出100元的商品，就需要约16元用于打广告。

根据公司的解释，销售费用的大幅增长主要原因是公司在全球范围内提高自营渠道覆盖，渠道建设投入相应增加，同时增加品牌建设及市场推广，相应的投入增加。

当20亿广告费砸向市场，石头科技在全球市场的布局是一场豪赌。IDC最新报告显示，继2024年斩获“量额全球第一”后，2025年一季度石头全球出货98.2万台，以19.3%的市场份额继续保持出货量第一的位置，同比增长50.7%。

截至2025年6月底，公司产品遍布全球170多个国家和地区，目前，已在美国、英国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国、加拿大等地设立了海外公司。

营销费用的持续增长，使其陷入关于可持续增长的隐忧。业内人士指出，石头科技亮眼成绩单背后，暗藏的是成本黑洞。

一方面，尽管石头科技已经晋升全球扫地机器人头部位置，但境外市场目前仍然处于扩张期，石头科技需要在境外工厂建设以及渠道布局上投入大量资金。

2024年初，石头打造了一支创意广告——用极端环境沉默地证明产品的耐寒性、稳定性与可靠性，走出一条区别于功能导向式卖点输出的差异化传播之路。同时公司扫描出各种需求、各种画像的消费者，并依据不同平台特性，开发差异化的KOL合作策略，这一系列的营销策略都需靠钱维持。

公开消息显示，石头科技为了抢占北美市场，产品大规模进入Target、Bestbuy等线下渠道，而门店入场费、本地团队建设等一次性投入推高固定成本。此外，叠加关税、物流成本上升，公司境外盈利能力进一步受到挤压。

港股IPO输血

继续加码资源投入，抢占市场的同时，石头科技经营活动现金流净额呈现显著恶化态势。

2025年上半年，公司经营活动现金流净额为-8.23亿元，同比大幅下降179.84%，这是自2019年以来同期首次出现负值。如果现金流持续恶化，可能影响后续市场拓展、研发投入等战略推进。

石头科技急于在港交所二次上市的意图也正是基于此，获取更多的资金帮助其更快且更多地扩充国际化业务、拓展产品研发及扩充产品组合，实现在海外结构增长市场中拥有划分蛋糕的优先权。

今年6月，石头科技正式递交港股招股书，拟募资5亿美元构建“A+H”双融资平台。此次募资主要用于国际化业务拓展、产品研发拓展及产品组合扩充、运营资金补充及公司一般业务用途等。

石头科技创立于2014年，公司主营业务为智能扫地机器人等智能硬件的设计、研发、生产和销售，主要产品包括智能扫地机器人、洗地机、洗烘一体机及其他智能电器。2020年在科创板成功IPO后，其A股价格大起大落。

港股上市或可助公司开辟新融资渠道，对冲A股低迷带来的影响。不过，若港股上市之后净利润仍无改善，恐陷入“越扩张越贬值”的恶性循环。