订单大跳水，今年黑五彻底凉了

当Adobe Analytics公布2024年美国黑五线上销售额突破108亿美元，同比增长10.2%的亮眼数据时，亚马逊大批卖家却陷入了集体沉默。这场被平台冠以“史上最长”的黑五狂欢（11月20日至12月2日，为期12天），对他们而言不是增收旺季，更像是一场亏损劫难。

订单量不及平日、头部品牌降价挤压生存空间、Prime专享折扣大规模报错再报错……一系列问题集中爆发，让今年的黑五成为无数亚马逊卖家心中最离谱的一届。

黑五订单大跳水

“以为黑五是冲刺，结果是陪跑，还倒贴钱。”亚马逊卖家王欣欣说她的遭遇代表着今年黑五亚马逊卖家群体。与平台宣传的销售额创新高相悖，多数中小卖家的订单量不仅未达预期，甚至出现大幅下滑，部分类目销量不及平日促销水平。

王欣欣表示：“黑五首日开局遇冷，流量平平，本以为这种状况会有所改善，没想到这种惨淡状况在整个12天的大促周期中愈演愈烈，不少同行都说第一天的订单才是最好的。”

从业五年，李平之经历过四次黑五，今年的情况让他感叹 ：“看不懂！往年黑五至少能维持3-5天的高单量，今年第一天勉强比平日多一点，第二天就开始断崖式下跌，今天直接只剩平时的三分之一。”

他透露，为了冲刺旺季销量，自己提前一个多月备货、加大广告投放，但投入与产出完全不成正比，广告花费每天都在烧，单量却纹丝不动，一度以为是只点击不出单，关了不少广告，数据更新显示单量正常，结果就是直接亏了几千美金广告费。

“关键是头部品牌疯了一样降价内卷，我们这种中小卖家根本扛不住，他们把价格压到成本线以下，我们不跟进就没订单，跟进了就是亏本赚吆喝，最后算下来，还不如不报名参加活动。”李平之无奈表示。

更让卖家崩溃的是，今年黑五的内卷似乎已经超出了正常范畴。由于Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台提前开启超长周期促销，亚马逊的流量被大量分流，为了留住消费者，平台内的价格战愈演愈烈。多个热门品类的折扣力度创下新高，而这些折扣成本最终大多转嫁到了第三方卖家身上。

“以前黑五是消费者得实惠，卖家赚销量，现在是消费者得实惠，卖家倒贴钱。” 王欣欣无奈说，自己的一款产品，平时售价49.99美元还有利润，黑五期间为了竞争，不得不降到34.99美元，再加上平台抽佣、旺季仓储费和配送费，每卖一件都是亏损，这不是大促，这是慈善义卖。

大面积报错频发，强制降价再降价

订单大降的同时，今年黑五大促期间亚马逊平台屡次出现的报错问题让卖家们的心态彻底崩了。

订单下滑，广告成本暴涨只是开始，Prime专享折扣的大规模报错才是压垮王欣欣的最后一根稻草。

今年她共投入1000多美金报名Prime专享折扣，然而大促启动不久后，平台突然报错，要求所有产品在30天最低价基础上再降5%，否则取消活动资格。

“报名时明明已按90天内最低价设置价格，跑了半天突然变卦，这分明是先收费再挖坑。”权衡之下，王欣欣只能选择降价。但令她没想到的是，两天后折扣活动再次报错，平台强制在最低价基础上再降1%。她咨询客户经理，得到的却只是“大面积问题，需等技术部门处理”的敷衍回复。

最终，王欣欣主打产品的折扣力度被逼至21%，她陷入进退两难的境地。整个黑五大促扣除报名费、降价损失、以及后续退货后，肯定是亏损的。

值得注意的是，这种情况不止出现在美国站，英国站和德国站也是如此。

“平台这是明摆着薅羊毛，卖家提前备货投入大量成本，平台正是抓住这一点中途强制降价，无视卖家盈利状况。我们在乎的不是5%的折扣，而是平台这波把报名费骗到手才报错逼降的行为，这和抢钱没区别！”王欣欣表示。她进一步称，身边的同行都是这样的遭遇，无一例外都是吐槽。

此外，今年黑五不止美国站出现了Prime专享折扣的大规模报错，日本、加拿大等站点同步出现BUG。

李平之称今年黑五“全域失守”，美国站面临订单下滑与降价压力的双重夹击，加拿大站更是直接陷入无法正常参与活动的绝境，其加拿大站产品的list price无法刷新，平台直接以历史成交价格的85%作为活动价要求，只能“纯裸奔”参与大促，完全无利润空间。

日本站的系统问题则更为离谱。大促期间，李平之从同行处了解到，日本站系统突然提示需增加折扣，却未显示最低折扣要求，多次调整价格均提示不符合规则，无法编辑活动。“这种情况下，他前期投入的广告费与备货成本很可能全部打了水漂。”李平之解释道。

多平台围剿，黑五格局变天

今年亚马逊卖家的黑五滑铁卢并非偶然，而是行业竞争格局变化和消费趋势转变的必然结果。一方面，跨境电商平台的竞争进入白热化阶段，亚马逊的霸主地位受到严峻挑战；另一方面，消费者购物行为愈发理性，对价格的敏感度空前提高，进一步加剧了卖家的经营压力。

从平台竞争来看，黑五战场不再是亚马逊的“独角戏”。Temu凭借极致低价策略分流了大量价格敏感型消费者；SHEIN紧随其后；TikTok Shop 则依托短视频流量优势，推出了超长促销活动，美区爆发式增长；沃尔玛、速卖通等平台也纷纷延长促销周期，抢占市场份额。

多重夹击下，亚马逊的流量被严重稀释。为了应对竞争，亚马逊不得不拉长黑五促销周期至12天，但这一举措反而适得其反。促销周期的延长导致消费者购物时间点分散，削弱了单日购物热潮，同时也让冲动消费行为减少，购物决策更加理性。

另一方面，美国消费者的购物行为变得更加谨慎，不再将黑五视为“放纵日”，而是更倾向于购买高性价比的刚需产品。同时，浏览器自带的“历史价格查询”插件让消费者能够轻松识别“先涨价后降价”的虚假促销，这进一步倒逼卖家加大折扣力度，压缩利润空间。

这种市场格局的变化，最终形成了平台狂欢、卖家亏损的畸形局面。

卖家是平台生态的重要组成部分，没有卖家的积极参与和优质供给，再大的流量也无法转化为持续的销售额。当越来越多的卖家因为亏损而选择撤离，最终受损的又何尝第三方卖家呢？