亚马逊霸榜美国电商第一

美国跨境电商平台排名前十的玩家都有谁？

最新数据印证，美国电商赛道呈现 “巨头领跑、梯队混战” 格局。传统电商巨头体量优势不减，而以Temu、TikTok Shop、SHEIN为代表的中国跨境平台快速崛起，跻身前十并占据三席，成为改写美国电商格局的关键力量。

亚马逊主导美国电商，Temu第三

亚马逊仍是美国市场的主导平台，第三方销售额预计达3000亿美元，规模是eBay的7倍以上，约为紧随其后竞争对手的20倍。Temu、TikTok Shop、沃尔玛这三大平台目前处于150 亿～220 亿美元的第二梯队，竞争激烈；而从Wayfair到Whatnot等垂直细分平台，则在大众平台难以覆盖的利基市场站稳了脚跟，形成稳固的市场地位。

聚焦这一第二梯队：Temu曾为2024年美国市场设定240亿美元GMV目标，最终在2025年实现约220亿美元；同期TikTok Shop与沃尔玛美国GMV均达到150亿美元。尽管三者商业模式截然不同：Temu依托供应链效率优势、TikTok Shop以内容种草驱动交易、沃尔玛走线上线下一体化路径，但最终均跻身同一规模区间，形成贴身竞争格局。

基于上述整体格局，我们重点梳理排名前五的电商平台具体表现。

亚马逊：亚马逊首席执行官安迪・贾西近期表示，其AI购物助手Rufus在2025年贡献了120 亿美元的增量销售额。即便仅算其中一半来自美国市场，Rufus仅凭一己之力就能跻身全美第七大电商平台，与SHEIN、Etsy、Whatnot并列，规模均为60亿美元。同样，为对标Temu 而推出的中国直购频道Amazon Haul，目前已在25个市场上线超百万件10美元以下商品，仅在美国市场就实现约20亿美元销售额。亚马逊的各类创新业务，其体量已相当于一整家独立公司的规模。

eBay：eBay以390亿美元销售额稳居第二。该平台重新聚焦于爱好者圈层与二手时尚品类，而非竞争其自认无法取胜的当季新品，从而重回增长轨道。平台主动选择接受增长上限以换取稳定发展，在亚马逊并不看重的领域建立起稳固壁垒。

Temu：Temu的220亿美元GMV难以简单归类。尽管被计入平台GMV，但其业务模式跨度极大：从Temu掌控定价的全托管模式，到卖家自主管理本地库存的半托管模式均有涉及。

随着小额免税政策（de minimis）暂停，平台被迫从中国直邮转向本土履约，这也加速了其商业模式的演进。目前Temu正通过入驻激励与基础设施支持大力招募卖家，向传统平台模式靠拢，同时仍对大部分商品保留定价权。它既不是纯粹的零售商，也不是纯粹的平台，二者兼具。

TikTok Shop和沃尔玛：TikTok Shop与沃尔玛以150亿美元GMV并列第三，二者增长路径截然不同。尽管面临监管动荡与一度悬而未决的权属问题，TikTok Shop仍实现68%的同比增长。沃尔玛第三方平台约占其电商总业务的10%，卖家数量突破20万，GMV从100亿美元稳步增长；但其发展呈现出行业常见格局，广告收入增速达到销售额增速的六倍。

Shopify并未上榜，因为它既非平台也非零售商。不过，Shopify目前已占据美国电商市场14% 的份额，2025年其全球GMV达到亚马逊平台GMV的66%，高于2020年的40%。如果将 Shopify上数百万商家的独立站视作一个统一平台，其规模将仅次于亚马逊。但它本质上是去中心化模式：商家拥有自己的店铺、客户关系与品牌形象，直接面向消费者销售，而非依赖中心化的流量分发。

在头部五家平台之外，另有五家平台已迈入十亿美元级阵营，具体如下：

Wayfair：家居品类，100亿美元；

SHEIN平台业务：60亿美元（占其美国GMV的24%）；

Etsy：手工艺品，60亿美元

Whatnot：直播拍卖，60亿美元

Target Plus：精选招商模式，10亿美元。

全球平台电商生态正变得比以往任何时候都更庞大、更多元。

亚马逊进军低价赛道，抗衡Temu

拆解美国跨境电商平台排名前十的玩家可以发现，既有亚马逊、eBay等老牌电商巨头，也有Temu等新兴平台代表，其中Temu平台作为全新玩家，成长速度引发热烈讨论，更引起了亚马逊的警醒，其在低价市场的影响力，已经成功夺走了亚马逊部分消费群体。

这正是亚马逊推出低价商城Haul的重要原因，目前，亚马逊亚马逊Haul在美国已经初具规模。

亚马逊于2024年11月推出的Amazon Haul板块，主打20美元以下中国直供商品。自上线以来，该项目入驻卖家已突破3000家，尽管整体规模仍有差距，但已成为能与Temu、SHEIN 正面抗衡的有力竞争者。这一里程碑也印证了，即便面临持续的关税波动以及即将出台的税率不确定性，亚马逊仍坚定押注这种“低价轻量化”的中国直供平台模式。

根据Marketplace Pulse数据显示，目前美国区Amazon Haul已有3287名卖家入驻，平台按价格区间呈现出清晰的分层结构：994名卖家店铺商品均价低于10美元；636名卖家均价在10–15美元区间；424名卖家均价在15–20美元区间；其余1233名卖家均价高于20美元，这表明他们只是用少量商品试水Haul，并未全面投入超低价赛道。

收入方面：10美元以下价位段卖家年均营收约49.8万美元；10–15美元价位段卖家年均营收94.3万美元；15–20美元价位段卖家年均营收130万美元。

根据所有价位段卖家的整体经营数据，Marketplace Pulse估算，Amazon Haul年GMV约为20亿美元。卖家主体仍以中国注册商家占绝对主导：在商品均价低于10美元的卖家中，97.5% 来自中国内地或中国香港；而实际占比可能更高，因为部分中国主体会注册美国公司来运营。

这一增长也与亚马逊近期财报会议中的表述一致：Haul平台上10美元以下商品SKU已超 100万个。公司通过高达90%的补贴折扣大力推动业务增长，并借助Amazon Bazaar将业务拓展至全球25个以上市场。商品页面信息显示，75%的订单可在11天内送达，体现了中国直供模式典型的“低成本 + 慢配送”组合特征。

不过，Haul的规模与直接竞争对手仍相去甚远。Temu美国市场年GMV约3000亿美元，SHEIN 约1800亿美元，相比之下，Haul的20亿美元GMV仅占中国直供电商市场的个位数比例。

面对低价新势力的猛烈冲击，老牌电商平台想要守住基本盘，就必须主动求变、快速试错。

随着跨境电商加速向前发展，一些老牌平台逐渐落后，一些新兴平台加速崛起，亚马逊能在全球电商霸主的位置上屹立多年，必然与其持续不断的自我革新密不可分。