消费心理学：从冲动消费看消费者的行为惯性

在商业消费心理学的大战中，商家利用最多的就是人类的“不理性行为”。把它放在购物行为中即是我们常说的“冲动行为”。

每逢节假日，各种“折扣，促销，抽奖”等活动方式开始涌现。就拿明天的三八妇女节来说，面对商家提前做出的活动，小编也没抵挡住诱惑，拿着代金券本想着随便溜达一圈，但一如既往的是”一入商店深似海，从此荷包是路人“，甩出去几百大洋提了几个盒子出来。回家后清醒过来对着一堆花花绿绿发呆。。。

有人说冲动是女人的天性，但实则不仅如此，在人类的行为习惯中，“不理性”是所用人的共性，男女适用。这些“一秒钟”的思考偏差往往是造成消费者决策的隐形推手。

行为经济学(Behavioral Economics)

行为经济学结合心理学及经济学为基础，来研究影响决策过程的心理因素，揭开消费者「非理性经济」而影响行为的真面目。

经济学认为消费市场及消费者趋向理性思考，人们在购物时会权衡利弊，认为“二鸟在林，不如一鸟在手”，在面对商品时会有“落袋为安”的心理。

但行为经济学却明确告诉我们：并不！人们购物时“主要看心情”。

人们“看到的”，“听到的”信息中，会促发下一个动作的认知和处理。但这里的“所闻所见”并不会被他们去辨别真伪，反而会被自动默认为“真命题”。在行为经济学中，这个理论叫“促发效应“，即由暂时的感知影响行为。

比如在某个活动中，商家推出「以下这些商品都有减肥的功效，但商品种类有三种A,B,C，你认为那种更适合你？你最想购买哪种？」，在这个命题中，消费者通常会忽略第一句，然后认真研究A,B,C的不同，思考哪种更符合自己。

损失厌恶（loss Aversion）

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，注意点会偏向损失带来的悲痛而非收益带来的喜悦。有实验结果显示同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

比如，许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得$3000，而不会选择有80%的机会赢得$4000的赌博;然而，在同样的这些人当中会有一些人偏爱20%的机会赢得$4000，而不会选择25%的机会赢得$3000。实际上，后一组方案的形成只是将前一组方案的原有概率分别降低75% 而已。

因此，人们在作决策时，容易过于偏颇地看重损失的程度。

框架效应(Framing effects)

指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。

换成商业模式中，很显然就是商品在描述和包装上的不同会直接影响消费者的消费行为。

因此，偏重于获利的商品描述更受追捧，而包装，一是为了体现商品的某种特征，二是在最短的时间内从视觉上抓住客户。

躯体标记(Somatic Marker)

即躯体或者说情绪对决策的影响作用。人类的身体会对外界事物产生“标记”功能，一旦在未来遇到类似的境况，该“标记”就会被唤醒从而制约人们的思考方向和决定。

这个换算到商业行为中就可以理解为“客户体验”。当一家商店的购物程序太过繁琐或者服务态度恶劣时，一旦客户有过很差的体验，下一次，身体会很诚实的告诉他要“绕道走”。

情绪型决策(Emotional Decision Making)

情绪对消费决策的影响一直是市场营销领域学者关注的焦点。试验在品牌忠诚度方面的研究发现，积极情绪能够影响消费者对某一商品品牌的接受度，即使该品牌在此商品领域中并非占主导地位。

因此好的产品营销要能在满足消费者的理性需求时也要兼顾其感性要求，同时提供产品优势、作用及数据来协助他们强化购买的合理性。

信任激素 (Oxytocin: The trust hormone)

这个换成商业模式中，说白点就是，影响力营销。利用消费者周围信任人甚至偶像带动宣传产品来引起他们消费的欲望。

比如，商家在获取客户信息时同时获得其信任的朋友或家人的数据，通过友情圈的渲染，营造销售氛围 。

确认偏误(Confirmation Bias)

或称肯证偏误，指人们会倾向于寻找能支持自己观点的的证据，对支持自己观点的信息更加关注，或者把已有的信息往能支持自己观点的方向解释。

可利用的就是品牌忠诚度。当一个产品的品牌形象深入到客户心中时，他甚至会忽略该品牌实际出现的缺陷，执着认定自己所确认的选择，并可能会努力修正一切与他观点向左的人。

在这一个网络消费的时代，作为营销达人要时刻善于洞察消费者的行为习惯及心理，并因此对营销活动做出调整，在“理性”的基础上把握用户的“感性”心理，兼顾各方，打造销售爆点。

（编辑：亿恩 雷景） 

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