超级巨头回归亚马逊，一批中国卖家危

耐克与亚马逊的前世今生

2017年，耐克与亚马逊的“联姻”曾被视为传统零售巨头向电商渠道妥协的标志性事件。

彼时，耐克在全球范围内拥有超过3万家批发合作伙伴，但面对电商浪潮的冲击，这家运动品牌不得不放下高傲姿态，选择与亚马逊合作试点，试图在线上市场分一杯羹。

根据合作协议，耐克以批发商身份直接向亚马逊供货，而亚马逊则承诺打击平台上未经授权的第三方卖家及假货。然而，这段看似双赢的合作仅维持了两年便宣告破裂。

耐克的退出并非偶然。一方面，亚马逊平台上的假货问题始终如影随形。尽管耐克加入亚马逊的品牌注册计划，试图通过技术手段清理灰色市场，但第三方卖家只需更换店铺名称便能“卷土重来”。消费者在亚马逊搜索耐克商品时，仍需要从数千条真假混杂的列表中艰难筛选，购物体验大打折扣。

另一方面，耐克发现，亚马逊的流量分配机制更倾向于低价商品和用户评价多的产品，而非品牌溢价。耐克官方产品的页面因评价较少，往往被淹没在海量竞品中，难以触达目标消费者。

更令耐克不满的是，亚马逊在合作期间并未兑现清理第三方卖家的承诺，甚至默许其低价倾销，导致品牌价值被稀释。

这场“分手”的背后，是耐克对零售战略的深刻反思。2019年前后，耐克开始大力推行“直面消费者”（DTC）战略，计划将数字渠道销售额占比从15%提升至30%，并砍掉大量“平庸”的批发商，专注于自有电商平台和精选零售伙伴。

退出亚马逊，既是品牌对渠道控制权的争夺，也是对高端形象的一次捍卫。

为何选择“回头”？

六年后的今天，耐克以“Vendor Central（VC）供应商”的身份重返亚马逊，这一转变看似矛盾，实则折射出全球零售生态的深层变革。

首先，流量霸权不可忽视。尽管耐克的自营渠道在过去几年快速增长，但亚马逊仍占据美国线上零售市场40%的份额。当消费者习惯在亚马逊搜索“耐克跑鞋”时，若品牌缺席，流量可能被阿迪达斯等竞品截获。耐克CEO埃利奥特·希尔坦言：“我们必须出现在消费者选择的任何地方”。

这种“不得不低头”的无奈，在关税压力下显得尤为紧迫——耐克约30%的鞋类产品由中国和越南生产，高关税挤压利润空间，迫使品牌寻求更广泛的销售网络以摊薄成本。

其次，合作模式的升级让耐克重拾控制权。与2017年的批发模式不同，此次耐克以VC模式直接供货，亚马逊买断库存并掌握定价权。这种模式下，耐克虽然让渡了部分渠道控制权，但换取了“Sold by Amazon”黄金标签的独家曝光，并通过算法动态调价维护品牌溢价。

与此同时，亚马逊承诺清理第三方卖家，为耐克官方商品“让路”——自2025年7月19日起，未经授权的第三方耐克商品将被强制下架。

这种“以退为进”的策略，既保住了品牌调性，又借助亚马逊的流量池扩大市场份额。

更深层的驱动力在于零售生态的竞合博弈。近年来，亚马逊加速向高端化转型，先后与阿迪达斯、萨克斯第五大道等品牌合作，试图打造“奢侈品专区”。耐克的回归，既是对这一趋势的顺应，也是对其市场份额的防守。

中国卖家的冰与火之歌

耐克的回归，对依赖亚马逊平台的中国卖家而言，如同一场突如其来的风暴，既有凛冬寒意，也暗藏破局生机。

冲击首先来自生存空间的挤压。大量以销售耐克产品为主的第三方卖家面临清退风险。根据亚马逊内部政策，2025年7月后，未经品牌授权的耐克商品将被强制下架。

这对以“铺货模式”为主的中小卖家无疑是致命打击——他们既无授权资质，又缺乏品牌溢价能力，短期内难以找到替代品类。即便是拥有授权的经销商，也可能因亚马逊对官方渠道的流量倾斜而陷入价格战困局。

此外，耐克入驻后，亚马逊势必会将首页推荐位、广告资源向品牌官方倾斜。中小卖家即便存活下来，也可能因曝光率下降而被迫提高广告投入，推高运营成本。更严峻的是，耐克的回归可能引发“羊群效应”，促使阿迪达斯、彪马等品牌跟进，进一步挤压中小卖家的生存空间。

然而，危机之中亦有机遇浮现。供应链的深度合作或成突破口。耐克的生产基地集中于中国和越南，其重返亚马逊后，对供应链效率和成本控制的要求将更加苛刻。中国本土制造商若能通过技术创新或柔性生产满足需求，有望成为耐克VC模式下的二级供应商。

此外，耐克官方渠道可能仅覆盖大众款产品，而小众细分市场（如特定运动装备、限量联名款）的空白，仍为中国卖家留下迂回空间。

另一方面，耐克回归后，亚马逊势必加强假货打击和知识产权保护。AI图像识别、区块链溯源等技术手段的应用，将让侵权商品无所遁形。中国卖家需加速供应链合规化改造，从“野蛮生长”转向“精耕细作”，方能在新一轮洗牌中站稳脚跟。

耐克与亚马逊的“复合”，本质是一场流量与品牌、控制权与生存权的博弈。对于中国卖家而言，这场博弈既是挑战，也是蜕变的契机。

短期来看，阵痛不可避免。但长期而言，唯有跳出“搬运工”角色，向品牌化、合规化、差异化进阶，才能在跨境电商的下一幕中赢得话语权。