单品月销千万件！中国爆发新的出海爆品

今年以来，全球多个市场上演着为中国品牌魔幻的一幕。

影石创新X5全景相机纽约发售引发消费者凌晨3点排队，首批库存数小时内售罄，被外媒称为“中国科技产品的苹果时刻”；上市首日即登顶亚马逊美、日、德等8个站点销量榜首。

在欧洲，小米15 Ultra预售量同比翻倍，德、法等市场门店再现排队购机现象。

蒙牛旗下艾雪、伊利旗下Joyday等品牌打破欧美垄断，占据沙特商超核心位置，月销量近50万根；印尼工厂单日发货量达800万支，市场份额第一。

瑞幸登陆北美，通过特色产品，成功吸引年轻消费者，社交媒体相关话题播放量超2000万次。

在雅加达，蜜雪冰城门店密度达每平方公里3.2家，部分热门商圈门店排队时长超30分钟，主题杯套在二手平台上溢价达300%。在越南，市占率反超本土品牌。品牌主题曲改编版成为东南亚年轻人社交场景中的“文化暗号”。

比亚迪在2025年一季度横扫东南亚、欧洲多个市场，成为当地汽车品牌销冠。

然而，将这一波中国品牌海外热潮推向现象级顶峰的，当属泡泡玛特旗下的IP Labubu，中国出海的新风暴已然掀起。

单品月销千万只

从人民日报的访谈中可知，5年前，泡泡玛特创始人王宁还认为，如果中国有一家企业最像迪士尼，那一定是泡泡玛特。但从去年开始，王宁不甘只当“XX2.0”，“我们希望不是成为中国的迪士尼，而是成为世界的泡泡玛特”。

从其现象级IP Labubu的市场表现来看，王宁正在将这一野心逐步变成现实。

一只售价99元的中国潮玩，在纽约二手市场炒到2600美元；

韩国首尔明洞街头，年轻人为抢购一只中国设计的玩偶排起长队；

巴黎卢浮宫地下商区，亚洲面孔游客兴奋地与玻璃柜里的尖牙小怪兽合影；

……

今年4月，Labubu第三代产品系列全球发售当天，洛杉矶、芝加哥、伦敦、米兰、东京等城市的门店外出现数百人连夜排队的盛况，部分门店限量款在几分钟内售罄。此后，甚至因黄牛哄抢引发线下摩擦，泡泡玛特先后宣布在英国、韩国、日本等地的部分门店停售。

薄荷色Labubu在拍卖会上拍出108万元，隐藏款溢价26倍；潮玩收藏家整面墙的Labubu玩偶在灯光下折射出梦幻色彩……

在韩国，一只Labubu在二手交易平台KREAM上的转售价竟高达官方定价的2100%，创下溢价纪录。

在俄罗斯，Wildberries&Russ数据显示，截至7月中旬，今年Wildberries平台上的Labubu销售额已达到15.82亿卢布，平均每10个俄罗斯人就有1人购买。

2024年7月，Labubu相关商品在Wildberries上架，但直到今年5月销量才爆发。据悉，5月销售额环比4月暴涨4700%，达到数千万卢布；6月再创新高，较5月激增1190%，逼近10亿卢布。

以毛绒质感、兔耳与獠牙的反差萌造型，泡泡玛特及其当家IP Labubu让全球多个市场的消费者为之疯狂，可以说是今年出海圈风头最盛的存在。

信息显示，最早在2018年（成立第9年），泡泡玛特就以韩国为首站尝试出海，但由于本土IP竞争以及韩流影响等因素，直到2020年，其首尔首家海外门店的市场表现并未达到预期。

为破僵局，泡泡玛特选中了隔壁人均GDP位于东南亚前列、社媒氛围活跃的泰国市场。

2023年，泡泡玛特的曼谷首店开业，次月泡泡玛特推出Labubu一代“心动马卡龙”系列试水。高潮出现在“明星效应”，2024年4月，在Instagram拥有上亿粉丝的泰国顶流女星Lisa自发分享Labubu，由此引发了全民抢购潮，IP的Google搜索热度也多次到达峰值。

从泰国市场开始，Labubu成功辐射了其他东南亚市场，包括马来西亚、新加坡等。

2024年，是泡泡玛特海外市场开始释放亮眼成绩的一年，比如其曼谷门店单日销售额破500万元，创全球纪录。

财报显示，同年泡泡玛特的港澳台及海外业务营收达50.7亿元，同比暴增375.2%，占集团总营收的38.9%（2023年仅占约13%），首次接近国内市场份额。

这一年，以Labubu为核心的THE MONSTERS系列全年营收30.4亿元，同比增长726.6%，成为首个营收破30亿的潮玩IP。

与Lisa、蕾哈娜等国际明星以及卡戴珊家族的合作，以及入驻巴黎卢浮宫、英国哈罗德百货等地标场景，都推动Labubu在欧美市场的文化渗透，使其IP全球化开始爆发。

去年，泡泡玛特的海外线下门店从80家增至130家，同时线上渠道收入激增834%，其中官网营收5.3亿元（+1246%）、TikTok Shop营收2.6亿元（+5779.8%），“线下体验、线上裂变”双轮驱动渠道的扩张增长。

从细分市场来看：

东南亚是海外增长引擎的核心，2024年营收同比激增619%，达到24.03亿元，占海外总收入的47.4%；

北美增速有潜力，营收同比增长556.9%，达到7.23亿元，占海外总营收14.3%；

欧洲及澳新市场是新兴增长极，营收同比增长310.7%，达到5.54亿元；

东亚及港澳台稳健增长，营收同比增长184.6%，为13.86亿元。

今年凭借Labubu，泡泡玛特在海外的增速更如同坐上火箭。

据业绩预告，2025年上半年，泡泡玛特收入较去年同期增长不低于200%；经调整溢利（不包括未完成统计的金融工具的公允价值变动损益）预计较去年同期增长不低于350%。

2024年上半年，其营收为45.58亿元，因此按增速推算，今年上半年营收将≥136.74亿元（实际预计超137亿元），超过2024年全年130.4亿元的营收规模。

支撑这一增长的核心引擎，正是海外市场占比的持续提升，王宁同样透露：2025年海外收入预计首次超过国内，并表示，“今年9月份之后，Labubu每个月销售可能近1000万只。”

泡泡玛特的“杀手锏”并不止于以Labubu为主的THE MONSTERS系列，旗下还有多个主力IP呈梯队化。

最早的、最经典的旗舰IP MOLLY去年营收几近21亿元，同比增长105.2%；

以暗黑哥特风为核心的IP SKULLPANDA去年营收超13亿元，同比增长27.7%，“温度”系列累计销量超79万套，成为泡泡玛特史上销量最高的单一系列；

以坚韧少女形象为核心的IP CRYBABY在东南亚狂飙，年营收达到11.65亿元，同比增长1537%，成为增速最快的新锐IP；

Hirono小野成为欧美潮玩市场黑马，2024年营收7.27亿元，同比增长106.9%，在欧美多个国家销售额进入前三；

Peach Riot亦是北美市场本土爆款，2023年底首个系列成为美国单系列销售冠军，2024年营收持续增长；

此外，DIMOO、Zsiga、HACIPUPU的2024年度收入分别约为9.1亿元、2.45亿元、2.24亿元。

丰富的IP矩阵使泡泡玛特的海外市场拓展不断加速。

王宁表示，“今年海外销售大概率会超过国内，增速远比我们想象的快。当年IPO（2020年）时，公司全部销售额才不到20亿元。2024年我们实现营收130亿元。今年，我们在北美的销售大概率会超越东南亚，海外市场不断扩大。”

据悉，截至今年6月底，泡泡玛特的海外门店（含快闪店）已经超180家，半年净增近50家；年底目标达200家全直营店。今年4月设立四大区域总部（大中华区、美洲、亚太、欧洲），优化了组织架构，将本地化决策提速。

“7分钟售罄”

“从前没人相信中国潮玩能在国际市场掀起风暴，但今天，我们正在改写全球潮流文化格局”，一位潮玩主理人跟亿恩网这样说道。

泡泡玛特从渠道到文化进行了全链路的创新，构建起IP孵化、渠道建设、粉丝运营的全球化体系，成为全球潮玩市场的佼佼者。

在其之外，其实中国潮玩军团也正在崛起，多元化的出海在集体冲锋，比如52TOYS、TOPTOY、布鲁可等。

今年5月，52TOYS递交港交所主板上市申请，拟成为继泡泡玛特、布鲁可后第三家港股IP潮玩公司。

2012年，北京乐自天成文化发展股份有限公司成立，2015年，品牌52TOYS推出。这之中，两位创始人均拥有资深的行业从业经验，一位曾代理万代、孩之宝等国际品牌，另一位拥有《三国杀》IP运营经验。

早期，52TOYS推出首款自有IP“猛兽匣（BEASTBOX）”变形机甲系列，借高性价比和机械设计感积累首批用户。同时迅速以日本为首站，启动出海。

此后第三年（2018年）开始，52TOYS加速资本的积累，先后完成多轮融资，带动品牌估值从2亿元增至超20亿元，直到今年申请IPO时估值已超过42亿元。同期开始IP合作，通过签约蜡笔小新、猫和老鼠等头部IP授权合作，拓展欧美市场。

2021年开始，52TOYS爆款频出，借此其加速布局海外，启动“海外百店计划”，在东南亚、北美、日韩开设数家授权品牌门店。

资料显示，其海外收入从2022年的3500万元跃升至2024年的1.47亿元，复合增长率超100%，营收占比从7.6%跃至23.4%。

从细分的海外市场来看，52TOYS的东南亚市场增速迅猛，2024年东南亚收入占海外总营收的47.4%。

仅泰国市场中，2022年-2024年的业务增速就达300%，曼谷首店开业首日吸引超5000人次，单月营收达260万元；截至2024年底，泰国门店已扩张至10家，覆盖核心商圈；马来西亚门店单店备货5天售罄。

推出泰服限定款蜡笔小新、与泰国潮牌联名，这些本土化策略都带动52TOYS的产品在当地电商平台上线即售罄。

在日韩这一潮玩成熟的市场中，52TOYS亦持续深耕。通过经销商网络覆盖核心商圈，迪士尼联名款在日本曾创下“7分钟售罄”的纪录，快闪店单日售罄两周库存；韩国市场借助K-pop文化推出限定款，TikTok开箱视频播放量破百万。

在北美，通过亚马逊等电商平台和线下展会渗透，且与沃尔玛、COSTCO合作，以及开设品牌店，2024年北美收入占比约30%。

入驻亚马逊、Shopee、TikTok等平台；启动海外百店计划，截至2024年底在泰国、马来西亚、北美等落地16家授权品牌店，计划覆盖印尼、澳大利亚等。

2022年-2024年，52TOYS的海外收入分别达到0.35亿元、0.59亿元、14.74亿元，占总营收的比重为7.6%、12.1%、23.4%，相应毛利达到0.10亿元、0.24亿元、0.61亿元。

不过与泡泡玛特不同的是，52TOYS的原创能力较弱。截至去年末，52TOYS仅拥有35个自有IP，而授权IP达到80个。2022年-2024年，其自有IP的营收占比从28.5%降至24.5%；而授权IP收入占比从50.2%升至64.5%。

当然，52TOYS也注意到了原创问题，因此希望通过上市募资，以用于IP孵化、渠道拓展及全球化布局。

再说到TOPTOY，这是2020年12月名创优品（MINISO）孵化的全球潮玩集合品牌。

以打造多IP融合的潮玩生态为主，TOPTOY覆盖盲盒、手办、拼装模型等八大核心品类，通过整合外部IP授权（如迪士尼、漫威）与孵化自有IP（如Twinkle、大力招财），构建“超级供应链+沉浸式体验”模式，目标成为全球最大潮玩集合平台。

2020年12月，TOPTOY在广州正佳广场首店开业，以超1500个SKU，首三日销售额108万元。2024年，TOPTOY启动出海，印尼店首日销售额118万元，创全球单日纪录；同年全年营收9.8亿元，同比增长45%。

今年3月，TOPTOY启动全球化战略，目标5年内在全球100国开设超1000家门店，通过联合本土潮玩品牌成立“中国潮玩出海联盟”等方式，依托名创优品的3000+个海外门店将海外销售占比大幅提升。

资料显示，今年第一季度，TOPTOY营收3.4亿元，同比增幅达到58.9%，自有IP占比首超40%。

今年6月，有消息称，名创优品聘请摩根大通、瑞银筹备TOPTOY香港分拆上市，拟融资3亿美元，而稍晚些时候，名创优品在公告中证实“正进行初步评估”，但未披露时间表。

灼识咨询报告以GMV计算，2024年全球IP玩具市场规模达到5251亿元，预计到2029年达到7717亿元，复合年增长率为8%。

除了儿童及青少年，如今成年人更是潮玩市场的重要购买力。而东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘，欧美、东亚市场的潮玩市场愈加火热，行业人士表示，潮玩将继续保持增长态势。