搅弄流量格局！又一巨头杀入跨境电商

过往，AI对跨境电商的革新多停留在降本增效层面，比如优化供应链、简化运营流程；如今，AI智能工具不再只做“辅助”，开始亲自下场，直接切入跨境卖货核心环节。

OpenAI持续深耕电商领域，于4月率先推出产品推荐功能，近日再推出“即时结账”新功能（Instant Checkout），允许用户通过 ChatGPT 直接从商家处购买单件商品。

手握7亿周活用户的AI巨头ChatGPT，自带卖货优良基因，因此，它不是简单入场跨境电商，而是直接搅弄行业流量版图。

AI巨头杀入跨境电商，2大电商平台接入这一流量入口

据了解，Instant Checkout功能初期支持从美国Etsy卖家处购买单件商品，已经对美国地区的ChatGPT Plus、Pro及免费版用户开放。

该功能未来将接入超100万Shopify商家，包括Glossier、Skims、Spanx和Vuori等知名品牌。

这意味着数亿种产品可以立即被发现。Shopify的整合将实时价格、库存、图片和变体直接输入ChatGPT，使其商家目录可以通过对话式查询而不是关键词匹配进行搜索。对于卖家来说，这代表了一种完全不同的发现机制，购物者可以在多句话中描述具体需求，添加关键词搜索无法捕捉的上下文。

根据介绍，ChatGPT会呈现全网商品，搜索结果按相关性排序且不受合作伙伴关系影响。以Etsy为例，"即时结账"功能上线后，用户浏览到相关商品时可直接在ChatGPT内完成购买，无需跳转至商家网站。

通过ChatGPT完成的每笔交易，OpenAI都会收取一定费用。由于费用标准通过与Etsy、Shopify 的保密合同确定，OpenAI拒绝透露具体金额细节，但明确表示“即时结账”对用户免费，且不会影响商品售价。

OpenAI计划在未来推出“多商品购物车”功能，并扩大“即时结账”的区域覆盖范围。

周活跃用户已突破7亿，ChatGPT卖货优势尽显

今年8月，ChatGPT周活跃用户已突破7亿。OpenAI的研究详细显示，2.1%的ChatGPT对话涉及可购买产品。根据该研究的方法论，按每周180亿条消息、每次对话约5条消息计算，相当于每周产生7560万次购物对话，即每年39亿次产品查询。即便采用保守的转化率假设——仅2%的产品对话最终成交，且平均订单价值为70美元——其年GMV也能达到55亿美元，约为Etsy全球市场的一半。

OpenAI负责ChatGPT电商业务的产品负责人Michelle Fradin表示，“相当大一部分”用户的问题都与购物和商业有关。这些问题可以很具体，比如寻求帮助寻找一双黑色靴子，也可以更宽泛，比如如何为12个孩子策划生日派对。

ChatGPT的对话式购物形式支持“场景化查询”，消费者用多句话描述具体需求（如“适合露营时给便携冰箱供电、重量不超过5公斤的储能电源”），即可触达那些关键词搜索难以覆盖的小众商品。更重要的是，OpenAI还能通过数十亿富含偏好的对话训练广告算法，这些详细上下文是关键词搜索从未捕捉过的。

尽管ChatGPT在“即时结账”功能的说明文档里提到，一旦交易成功，OpenAI 会收取一笔 “小额费用”，就像亚马逊向卖家收的“推荐费”那样，但对ChatGPT自身、卖家和消费者而言，ChatGPT提供了一种三方互赢的局面。

一方面，其让消费者更容易找到贴合需求的产品；同时让卖家无需支付广告费，特色商品就能获得规模化的免费自然曝光——至少目前是这样；此外，ChatGPT本身也能找寻盈利增长点，消息显示，目前OpenAI尚未实现盈利，且在扩大计算基础设施规模的过程中仍在持续消耗资金，这意味着“即时结账”可能成为这家初创公司重要的新收入来源。

“我们希望实现的，是让用户能更轻松地在 ChatGPT 内完成购物全流程，同时也让商家和开发者能更便捷地将对话转化为实际交易。”Michelle Fradin说道。

搅弄流量格局，亚马逊被推上风口浪尖

ChatGPT此次进军跨境电商，被业内人士视作影响行业的重要推手。

“很明显，互联网购物的模式将迎来巨大变革。” 某业内人士指出，近两年消费者用AI购物的趋势愈发突出，传统广告搜索的市场份额随之下降；而ChatGPT主动向跨境电商发起冲击，不仅可能进一步推动跨境电商购物的AI化进程，甚至可能掀起其他AI工具纷纷效仿的浪潮。届时，无论是跨境电商平台还是卖家，都必须思考如何应对这场AI购物浪潮的席卷。

细分来看，与跨境电商巨头亚马逊相比，ChatGPT带来的冲击和影响也堪称显著。

众所周知，广告业务已经位列亚马逊利润最高这一列：2024年，亚马逊卖家支付了562亿美元的广告费用；2025年第二季度，亚马逊广告业务营收占总营收的比例已达9.36%，创下历史新高……亚马逊广告搜索依赖“关键词优化”与“竞价排名”，其商业模式的核心在于“资源稀缺性”，暨有限的页面展示空间迫使卖家通过付费获取曝光，而ChatGPT的全球普及为卖家提供了亚马逊多年前已停止提供的东西：自然的、无需付费的产品发现机制。

短期来看，ChatGPT对亚马逊的影响尚有限，即使乐观假设转化率高达5%，年GMV也仅为147亿美元，而Marketplace Pulse估计亚马逊第三方全球GMV已接近6000亿美元。然而，亚马逊用了25年构建其第三方市场，并用超过10年时间打造高利润的广告业务。相比之下，OpenAI几乎一夜之间成为直接竞争者，威胁不容小觑。

“若 ChatGPT 在跨境电商领域的崛起，能让亚马逊对第三方卖家多些友好，也算是意外之喜。” 不少亚马逊卖家提到，近年广告费用持续上涨，运营成本压力越来越大，在一定程度上可归咎为亚马逊跨境头部地位无可撼动，而ChatGPT正加速购物场景的AI变革，或许能让亚马逊重新定位与卖家的合作关系。