傲基前高管创业小众赛道，做成亚马逊美、日类目TOP1

近些年来，喜欢咖啡的人越来越多，尤其在西方国家，咖啡几乎成了日常必备的饮品。

不过受文化因素影响，海外品牌长期占据咖啡及相关产品的主流市场。但也有部分中国品牌，凭借产品的差异化设计，成功把咖啡器具卖到海外，实现了“反向输出”。

“为爱发电”，傲基前高管找到创业锚点

深圳智能咖啡器具品牌Cocinare创立于2021年，品牌创始人摩卡曾效力于头部跨境大卖傲基，负责家电板块。

摩卡是咖啡重度爱好者，为了这份爱好，他考取了不少相关证书。过程中，他也发现了冲咖啡器具市场的潜力：当时主流产品要么是日式品牌，虽注重材质和壶嘴设计，却需要手动控温、操作麻烦；要么是少数温控壶，但因采用机械控制，水温不准、烧水还慢。更关键的是，手冲咖啡的风味受水温、水流、手势等因素影响极大，很容易不稳定。

于是摩卡决定从这些痛点入手。据介绍，Cocinare手冲壶内置变速算法，温度接近设定值时会自动放慢加热速度，控温更精准，且功率是业内平均水平的两倍，烧水速度更快；壶嘴也经过特殊设计，水流控制精度可达0.3克，让普通人也能轻松实现专业的“点滴”冲煮手法。这些设计不仅让咖啡风味更稳定，还大大降低了普通人的使用门槛。此外，Cocinare还会为不同型号的冲壶设计专属壶嘴与把手，以更好适配使用人群。

除冲壶外，品牌还布局了咖啡制作必备的电子秤与磨豆机，并同样融入巧思：咖啡电子秤不但能自动测量水粉比例，还可记录水流流速，方便冲煮者调整或复刻；磨豆机部件可灵活拆卸，既能装在手摇磨豆机上，也能装在电动磨机上，且适配品牌所有磨豆机产品，可互相组装。

这些细节设计不仅为用户提供了便利，更关键的是，它们通过硬件与科技，将手冲咖啡中原本诸多不确定”因素（如水温、水流、水粉比）逐一“固化”，形成一套可落地的“标准流程”，大大提升了咖啡风味的一致性。

这种产品思路很快得到市场认可。截止2024年，Cocinare海外市场营收超过1.5亿元，手冲壶年出货量约20万台，在美国、日本亚马逊单品销量位列类目第一；2024年磨豆机销量也突破3万台。2025年上市的智能咖啡秤，销量早早超过1万台，全年销量预计可超5万台。

（ 图源：品牌独立站）

线上线下结合、B端C端联动，共同撑起1.5亿海外营收

Cocinare的成功，除了产品竞争力强，也离不开渠道端的精心布局与持续投入。作为以DTC模式出海的品牌，Cocinare在渠道策略上采取线上线下结合、B端C端联动的方式，构建起立体化的销售与品牌传播网络。

在线上渠道，Cocinare一方面搭建品牌官方独立站，用于展示全系产品、传递品牌理念，同时与核心用户建立直接联系；另一方面积极入驻亚马逊、eBay等主流电商平台。在亚马逊，品牌组建专业店铺运营团队，通过精心设计产品主图、详情页A+内容，并围绕高搜索量关键词优化Listing，显著提升产品在平台内的搜索排名与曝光度。这套精细化运营策略，让其多款手冲壶、磨豆机长期位居美国、日本等站点类目前列，形成稳定的自然流量与转化。

除常规线上销售外，新产品上市前，Cocinare还会先在Kickstarter等众筹平台“试水”。例如2024年2月的ESSENCE电动磨豆机、2025年1月的B38便携式磨豆机，均通过详细的功能演示、与传统设备的对比凸显产品优势。这一操作不仅能提前获取市场反馈，还能筹集资金用于产品进一步研发与生产。其中，2024年2月推出的ESSENCE电动咖啡研磨机筹得13.987万美元，2025年1月推出的B38系列便携式咖啡研磨机筹得14.295万美元。

线下渠道方面，Cocinare高度重视在专业咖啡圈层建立品牌认知与信任。品牌主动加入SCA等国际咖啡行业协会，并持续为多个专业咖啡赛事及烘焙比赛提供器具赞助。这一举措不仅让产品直接触达全球顶尖咖啡师、烘焙师与评审，还通过赛事场景的高强度使用，验证了产品的专业性能。不少参赛选手赛后成为品牌忠实用户，还在社交媒体自发分享使用体验，形成宝贵的口碑传播。

在此基础上，品牌进一步下沉至大众消费场景，Cocinare还选择与海外精品咖啡馆合作，以产品展示、体验的形式进驻线下空间。品牌为合作咖啡馆提供定制款手冲器具，并配套设计产品说明卡与使用指引，帮助普通消费者在店员引导下，亲身体验Cocinare产品的操作便利与冲煮效果。这种“线下体验、线上下单”的模式，不仅拓宽了品牌的实体触点，还借助咖啡馆的专业调性，为产品提供了强有力的“场景背书”。

（图源：品牌独立站）

不砸硬广也出圈，Cocinare靠社交内容玩透咖啡圈

营销层面，Cocinare搭建了完整的社交媒体矩阵，覆盖TikTok、YouTube、Instagram等平台。品牌不依赖硬广轰炸，而是通过体系化内容建设、平台化运营与分层沟通策略，逐步塑造出有温度、懂咖啡的品牌形象，在不同圈层用户中形成认知共鸣。

Cocinare在TikTok、YouTube、Instagram、Facebook等主流社交平台均建立品牌账号矩阵，并结合各平台用户特性与内容形态制定差异化运营策略。在TikTok，品牌发起#CocinarePouringChallenge等轻量级互动话题，鼓励用户分享创意冲煮瞬间，还搭配热门音乐与快剪节奏提升内容传播性；挑战期间，联合多位中腰部咖啡爱好者制作示范视频，带动话题播放量突破百万。在YouTube，品牌则侧重中长视频内容，推出“如何用Cocinare手冲壶冲出冠军风味”“磨豆机拆解与清洁指南”等实用教程，吸引对咖啡有深度兴趣的用户，视频平均观看时长超8分钟，展现出较强的内容黏性。

红人合作是Cocinare内容生态的重要一环。品牌不仅与专业咖啡师合作，邀请他们从技术角度测评产品性能，还与生活类、科技类博主共创内容，拓宽受众边界。例如，Cocinare曾与一位拥有50万粉丝的日本咖啡师深度合作，由对方设计一套适用于家用场景的“三段式冲煮参数”并录制教学视频，视频发布后带动手冲壶在日销量月环比增长30%。此外，品牌还尝试与知名IP联名，如推出海绵宝宝限定款手冲壶，借助IP粉丝效应吸引非专业用户关注，成功打入礼品市场与泛人群消费领域。

内容策略上，Cocinare坚持“因群施策”，针对不同阶段的咖啡用户设计差异化沟通重点。对刚入门的新手，品牌制作“5分钟学会手冲”“第一杯不翻车的咖啡”等系列短视频，突出产品的智能辅助功能与易用性，降低尝试门槛；对进阶用户与专业人群，品牌则通过深度文章、参数对比表与赛事实测数据，强调产品在温控精度、水流稳定性、萃取可控性等方面的专业性能，回应他们对“可复制风味”的核心诉求。

为进一步提升内容转化效率，Cocinare还搭建了“内容—产品—用户”的闭环链路。例如，在YouTube视频描述中放置独立站优惠码，在Instagram帖子中嵌入产品标签，引导用户边看边买；同时，品牌定期整理用户反馈与评论区提问，将其作为产品迭代与内容优化的重要参考，让内容创作始终与用户需求同步。

当前，全球咖啡壶市场增长显著，据Statista预测，2025年市场规模将突破240亿美元，年复合增长率超5.8%，这为相关企业带来机遇。但对Cocinare而言，如何持续增长、稳固用户心智，仍是需要长期应对的课题。