网红经济走出国门，欧洲市场能否复制“李佳琦”神话?

双十一刚刚过去，其数量庞大的参与者和惊人的交易额让世界都为之瞩目，直播带货的促销方式更是吸引了不少外国人的目光。

11月6日和7日晚，由中央广播电视台组织的“足不出沪享购好物”直播带货活动为包括西班牙在内的欧洲5国带货总销售额达到1.4亿元人民币，引起西班牙媒体高度关注。

“铁骨铮铮”的外国网红

直播带货这种模式在亚洲已经比较流行了，尤其在中国更是出现了李佳琦和薇娅这样的头部主播，直播带货领域的厮杀已经异常激烈了，但是在欧洲显然还没有普及。

在西方世界中，尤其是德国，直播这件事更多和文化产业联系在一起，包括音乐会直播、作家朗诵直播和舞台剧直播，德国推特账号“Streamkultur”在疫情期间每天给5400名关注者推送当天的直播节目。

欧洲的“网红经济”更多停留在网红创作内容、推荐产品以赚取广告费，品牌方在网红视频中植入广告以赚取流量的模式上。很多外国网红还会在接触直播带货时表示不屑：“这就是导购员，而我可是一个内容创作者。”

所有的Flag都逃不过真香定律

直播带货在西方世界虽然也有所尝试，但受众并不广，虽然亚马逊在2019年也开发了直播功能，但只有申请加入主播培养项目才可以直播，并且只在美国开放。

很显然，外国网红并不是很看得上直播带货这种形式，不过近年来愈发红火的中国直播带货事业也让外国人眼红起来，高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌KKW要进入中国市场，从而选择以网络连线的方式进入薇娅的直播间。

2019年11月，直播间中原本兴致缺缺的卡戴珊在薇娅1分钟内售罄15000瓶香水时一扫高冷，直呼“这太疯狂了！”许多海外网红也看到了直播电商的潜力，纷纷主动向中国MCN机构询问合作机会。

不是所有地方都能复制“李佳琦”

在德国，部分零售商也在尝试加入直播带货，法兰克福的时装品牌BoutiqueNoée，因戈尔施塔特的Arnold Fashion等等，都在近期建立了Instagram账户卖货。

然而，中国的直播电商经验在国外也不是那么容易落地的，德国人虽然创意性地结合了直播平台和销售平台，但是他们的直播带货模式和国内还不一样，更多的是小型直播，无论是覆盖面还是销售量都远远不如中国市场。

一方面，德国目前还没有知名度较高、操作流畅，拥有一站式体验的直播购物平台。消费者对这类销售模式的接受度也普遍不高。

另一方面，其他国家也没有中国这么庞大的市场体量，把欧洲看作一个整体市场的话，体量是够了，但是多样化的语言和文化背景也让一场直播无法同时面对整个欧洲的消费者。

此外，欧洲的卖家和消费者更习惯于邮件交流，没有及时反馈的习惯，买卖双方还没有足够的交流，李佳琦式激情四射的带货方式很可能还会引起欧洲消费者的反感，说来说去，欧洲人和中国人的内在购物逻辑和理念上就存在着很大差异。

不过可以肯定的是，欧洲目前也在积极研究“网红经济”和“直播带货”在欧洲落地和本土化的可能性，要想构建新的网络经济帝国，欧洲可能还需要更多的拼图和筹码，说不定，未来有一天，欧洲也会出现他们自己的“李佳琦”。